1986年成都“徐家大院”的“农家乐”旅游模式标志着中国乡村旅游的开始，到现在已发展30多年，乡村旅游产业也逐渐发展成熟。2016年中共中央国务院在中央一号文件中提出，使乡村旅游成农村新兴支柱产业。但是，在30年的发展历程当中，乡村旅游发展的问题和瓶颈逐渐放大，严重制约乡村旅游的发展。今天，言之有范与您共同探索如何搬走阻碍乡村旅游发展的绊脚石，真正“搞好”乡村旅游。

      一、发展源起——乡村旅游从何而起？

      何为乡村旅游，根据世界旅游组织在《地方旅游规划指南》（《旅游与环境丛书》之一）界定，乡村旅游是指旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。国内学者马彦琳等人认为乡村旅游是指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。

      乡村旅游最早起源于19世纪中叶的西方国家，20世纪80年代在我国起步，90年代开始在一些经济发展较快的城市郊区和著名风景区的边缘地带表现出蓬勃发展的势头。我国乡村旅游是在农业结构变迁、城市化进程、居民收入增加、消费结构改变、道路交通改善等背景下发展起来，并受到发达国家的影响以及我国一些特殊的旅游扶贫政策的引导，对促进城乡一体化、带动乡村地区经济发展起到非常重要的作用。

      截至2016年9月相关乡村旅游政策以及规范性文件：

      二、疑难杂症——阻碍乡村旅游发展的“绊脚石”

      （一）产品结构单一，同质化严重，缺乏精品项目

      对于我国乡村旅游产品而言，目前主要存在产品结构单一，同质严重，缺乏精品项目等问题。大部分乡村旅游只是依靠本地区的“好山好水好人文”等资源，开发的旅游产品多数以“吃农家饭、干农家活、住农家房”为主，雷同严重、品味不高，无法满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。同时，乡村旅游产品开发深度不够，粗糙无内涵，多在原有乡村旅游资源基础之上改建和开发，缺乏本地区的文化与自然特色，从而无法打造成拳头产品，更无法形成规模效应。长此以往，难以让游客感受和体验到乡村旅游目的地的文化和生态形象，从而影响了乡村旅游发展的后劲。

      （二）缺乏整体规划，盲目跟风、景观城市化严重

      我国乡村旅游整体上缺乏顶层设计，盲目跟风、景观城市化现象严重。究其原因，一方面是乡村旅游多以个体或者若干个公司进行开发运营，缺乏对于乡村旅游产品进行合理科学的规划和设计；另一方面是乡村居民文化水平普遍不高，对于乡村旅游，多为追求客源数量，一哄而上，修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。因此，这种不合理开发策略不仅造成了资源、财力、人力、物力的巨大浪费，而且将乡村原有的人文和自然资源破坏，建筑风格逐渐现代化，都市化，从而丢失了乡村原有的“乡土气息”，再也找不到乡村带给我们的“乡愁” 。

      （三）思维局限，缺乏商业意识，融资困难

      乡村旅游开发作为旅游产业的新业态，其开发和从业者多为综合素质较低的乡村老百姓为主体，其思维还存留着些许“小农经济”的影子，缺乏对于乡村旅游的整体认识，不懂城市游客需求，思维局限性较大，缺乏商业意识。一方面，缺乏融资意识，在乡村旅游项目开发上严重缺乏融资经验，很难找到融资渠道，从而很多项目在资金链断裂之后成为“烂尾工程”，最后不了了之；另一方面，缺乏市场营销意识，策划包装、宣传促销力度不强，缺乏新媒体营销意识，多数农村旅游从业者“守株待兔”，使乡村旅游难以适应目前激烈的旅游市场竞争，一定程度上影响了乡村旅游的发展。

      （四）旅游基础设施不完善，服务质量较低

      当前制约乡村旅游发展的一个“绊脚石”便是基础设施建设，农村旅游环境与城市相差甚远。并且，受工业化和城镇化影响较少的具有原生态的农村多在穷乡僻壤，交通环境极其不便，旅游基础设施几乎为零，因此开发极为困难。另外，一些距都市较近，交通较为便利的乡村，其旅游基础设施虽然逐渐完善，但是其服务质量仍然处于“农村水平”，无法满足都市人群的需求。

      三、对症下药，“搞好”乡村旅游发展的良方

      （一）多元开发，产业联动，打造品牌产品

      对于乡村旅游产品的发展，必须向着产品多元开发，产业联动，打造品牌产品的可持续方向出发。第一，政府应该贯彻落实土地流转以及旅游经济政策，鼓励和支持乡村老百姓打造具有本乡村特色的农家乐、民俗村、田园农庄、创意农场、农业科技园、古村落民俗节庆活动以及乡村民宿产品，实现旅游产品的多元开发战略。第二，整合乡村旅游产业资源，实施产业联动计划，打通“吃、喝、住、行、游、娱、购、养、奇”等产业链，实现乡村旅游产业联动发展。第三，以品牌产品为着力点激活乡村旅游产业，通过打造乡村旅游精品，塑造品牌，以点带面，拉动乡村旅游的整体发展。

      （二）整体规划，因地制宜，打造人文特色景观

      乡村旅游的可持续发展，必然离不开对政府以及民企进行旅游产业的整体规划，因地制宜，依照本土人文和自然资源，打造具有本土人文特色的景观，避免乡村旅游“千村一面”和“景观都市化”现象。一方面，地方旅游局应该主动担任乡村旅游发展的旗手，组织文旅产业、乡村旅游产业专家、学者以及企业家对该地区乡村旅游发展进行顶层设计，科学合理的有目标有时序有规划的进行乡村旅游产业发展。另一方面，从事乡村旅游产业的企业，应该在政府整体规划背景之下，挖掘本地区最具有人文和自然景观特色的资源，合理布局相关产业，抓住都市游客到乡村休闲、养生等需求痛点，针对性打造旅游精品，推动旅游产业的良性发展。

      （三）培训扫盲，解放思想，培育商业意识

      发展乡村旅游产业，必须要对从事乡村旅游产业人群进行商业培训和乡村旅游知识扫盲，借力新媒体，进行营销推广，主动出击，吸引都市游客前来度假旅游。第一，对于县、镇、村等涉及到乡村旅游产业发展的政府人员进行专业知识培训，学习乡村旅游发展理念、运营模式和优惠政策等，为乡村旅游发展提供良好的政策环境。第二，对于从事乡村旅游产业的主体——老百姓，组织研究和从事乡村旅游的知名专家、企业家等，定期在村委会、镇政府以及县政府举办“乡村旅游知识大讲堂”活动，普及乡村旅游产业以及新媒体营销等知识，提高老百姓的商业意识。第三，成立乡村旅游产业协会和乡村旅游企业联盟，整合发现发展旅游产业的村落和企业，以协会和联盟的方式聚集资源，实现资源共享，互利互惠，共同发展。

      （四）政企加强PPP合作，建设旅游基础设施，提高服务质量

      乡村旅游基建是乡村旅游发展的重中之重，可以说，没有良好的乡村旅游基建，再好的村落也很难进行旅游产业的开发。如何让数以千计的乡村实现旅游基础设施的快速建设成为发展乡村旅游产业最重要的瓶颈。对此，笔者认为，第一，制定发展乡村旅游的指标体系，筛选可发展乡村旅游产业的村落。通过村委会对村落的文化、自然、交通、经济、人口等要素进行统计并上报，统一比较筛选，形成乡村旅游开发时序表，有时序的进行乡村旅游基础设施建设；第二，充分发挥民间企业的力量，加强政企合作，通过采用PPP策略，通过进行大型乡村旅游项目的基础设施建设；第三，建立乡村旅游基础设施监督委员会，定期对该地区的乡村旅游基础设施进行监督和评级，促进该地区的旅游基础服务的质量。

      参考文献：

      马彦琳，《环境旅游与文化旅游紧密结合——贵州省乡村旅游发展的前景和方向》