【导语】日前，腾讯视频、爱奇艺和360网络院线等主流视频网站和客户端，集体主推付费内容。几乎同时，阿里巴巴也宣布将在未来两个月内推出在线流媒体视频服务，并宣称约90%内容将付费。目前各大视频网站都在紧锣密鼓地布局付费观看渠道，视频网站发展之路已走向付费模式。

7月3日晚8点，改编自南派三叔人气小说的网络自制剧《盗墓笔记》全集上线，在短短5分钟内，《盗墓笔记》的播放请求就达到了1.6亿次，弹幕总量高达4000万，成功打破先导集创下的各项记录。该剧采用会员差异化排播模式，即首周上线两集后，采用周播形式更新，对会员用户开放全部剧集，这意味着爱奇艺会员用户可提前看到《盗墓笔记》的全部内容，非会员用户可每周收看一集。该剧上线12小时，流量即告破亿，让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%。

一付费模式的到来绝非偶然

1、网络剧版权日益高涨，单凭广告费无力支撑

随着互联网时代的到来，人们的观影习惯由电视向移动终端迁徙，视频网站成为了收购影视内容产品的大户。随着热门电视剧版权费的水涨船高，靠单一的广告收入并不能支撑收购成本。艾瑞研究数据显示，去年，广告收入在网络视频收入构成中占比为63%左右。但近年，视频内容的广告量已接近饱和。以热播剧《花千骨》为例，其片头广告约为60秒，剧中还另插播5秒广告。有的视频网站，广告时间甚至达到90秒。业内人士表示，超长的广告时长是对用户体验的极大伤害。“网络视频网站已经陷入买得越多，亏得越多，买得越好，亏得越多的循环。”优酷版权合作高级总监许志敏如是说。

互联网公司即使再财大气粗，也经不起这样烧钱，持续亏损状态对市场百害无益。因此，挖掘成本相对低廉的自制内容成为网站转变盈利状态的第一步，但要确保盈利，除了节流更要开源，再加上当下自制内容逐渐进入大投资时代，“如何创收”成了各大视频网站必须思考的问题。

在这样的情况下，直接引入完全的付费购买模式对用户的观影习惯冲击太大，但可以进行一些温和的尝试。在收费问题上，各家视频网站一直在慢慢试探网民的底线。到底价格定为多少，用户才易于接受、不会反感？对于追求体验的用户来说，越来越长的“片前广告”会让他们无法忍受。利用粉丝不愿意等待、害怕被“剧透”的心态，尝试全集推出的模式，无疑就是一种温和灵活的付费尝试。

2、版权概念日渐清晰，相关法律逐步完善

除了视频网站内部的推力和用户支付外部的拉力，对于盗版的打击可以说是“付费模式”能真正有市场的必要条件。然而，盗版仍然是中国市场难以根治的问题，盗版网站掌握大量画质不输电视台和正规视频网站的影视剧资源，并且提供免费下载。对于习惯了“免费午餐”的国内网络视频市场，培养持续性的付费习惯是建立收费模式的基础。而付费习惯的植入不能光靠一两部现象级作品的热炒，更需要视频网站整体服务理念的升级。

来自易观智库的一份调查显示，超过4成消费者其实不愿意为在线观影支付任何费用；而在愿意付费的消费者中，超过半数只愿意支付5元以下的观影费用。对网民而言，免费是互联网最大的吸引力，他们已习惯 “免费的午餐”，习惯于在接收广告信息的情况下收看视频内容。

因此，我们要重视针对文化产业中知识产权的保护，重视立法对文化产业知识产权运用链条形成中的促进作用，加快文化产业的知识产权立法工作。同时，提升文化产业知识产权保护水平。在国家知识产权制度框架下，完善文化产业组织、制度环境，组建知识产权专门执法队伍，组织开展打击侵权盗版等多项文化产业的知识产权执法专项行动。进一步加强知识产权日常执法力度，严厉查处和打击文化产业知识产权违法行为，及时有效的处理各类侵权案件，始终保持对文化产业知识产权侵权行为的高压态势，营造良好的版权氛围。

去年全国专利行政执法办案总量同比增长50.9%；全国工商系统共查处侵权假冒案件6.74万件；全国版权系统立案查处侵权盗版案件2600余件。打击网络侵权盗版专项治理的“剑网2014专项行动”的开展，BT网站大量关停，这些都是中国在打击盗版方面的成果。

随着文化产业在我国的不断发展，知识产权保护逐渐深入人心，人们渐渐意识到了智慧结晶的价值所在，这也从根本上推动和培养了大众为版权买单的良好观影习惯。

二优质内容和服务才是付费模式的根基

通过众筹、自制模式拍摄有市场的影视作品从而向用户收费，会是未来很长一段时间内国内视频网站共同推进的盈利模式。实际上，《盗墓笔记》一定程度上已经证明，这样的模式有路可循。

然而，视频网站不能光靠大牌演员、经典IP来吸引观众，在内容与制作上走心，才能真正制作出观众愿意买单的产品。视频网站的竞争实质上是视频内容的竞争，因此，要不断加强优质内容的建设。推精品自制剧是一个不错的选择，这样就可免去一直砸大笔钱购买视频版权内容，但有部分自制剧存在内容低俗、粗造滥制、同质化严重等一系列问题。对此，视频网站一方面需注重内容的原创性，提高内容研发能力，避免一味生搬硬套；另一方面，要与传统剧目有清晰的区分界限，明确自身定位，把握自身优势，着重强化铺叙节奏、与观众的互动性等。付费模式当中，用户付出相对少的现金，便可以获得更多优质内容与更好的视听体验；对供应商来讲，向用户收费，跟广告模式最大的不同是商业模式更加公平，付出作品越多越好，可以获得的收益也越好，向用户收费更能体现作品本身的价值。

例如付费美剧《权力的游戏》，其每季投资平均高达6000万美元，相当于每一集《权力的游戏》就可拍摄几十集目前平均水平的国产电视剧，这种一流的电视制作理念引发的关注才是可持续的。从内容免费到收费的模式转变依然是一个较为漫长的过程，用户习惯的转变并非易事。确立自己的核心价值，确保产品的极致体验，用产品和服务造就的用户粘性，才是互联网视频付费模式真正的根基。