胡钰：打造透明、阳光、坦诚的国企形象

点击：作者：胡钰来源：《现代国企研究》发布时间:2015-09-11 10:05:32

　　中国企业要成为世界一流的企业，既要有世界一流的产品，也要有世界一流的形象。当前，国有企业在国际竞争中存在两个严重不匹配：软实力和硬实力不匹配，美誉度和贡献度不匹配。对于转型升级的国有企业来说，必须把形象建设作为重要的战略目标，通过各种传播手段，加强正面宣传和形象公关，促进企业与公众的信息交流，争取得到各方面理解认可，提升企业社会美誉度，建立基于这种美誉度基础上的品牌竞争力。

　　做好国企形象建设的三大原则

　　做好国企形象建设工作，要把握三个原则。

　　原则之一，战略上主动。要主动沟通，不要被动应对。做好企业形象建设，就是要做好企业与社会的沟通工作。从相当程度上看，社会上许多对企业的认识误区主要来自不了解。因此，要树立企业好形象，最核心的就是下大气力与社会各界进行正面沟通。目标是：打破神秘感，树立好形象。从形象建设效果上看，神秘惹麻烦，透明最有力。不透明带来误解、猜测、恐惧，透明带来信任、理解、共识。从国企特别是央企的实际看，内部有大量感人的、正面的内容，一定要让社会知道，传播开来。国资委新闻中心组织了一系列“走进央企”、“走进新国企”活动，邀请各方面专家学者、新闻媒体到企业一线去看，效果非常好。国企不怕看，通过开展正面沟通，打造阳光、坦诚的企业形象，即便是存在的问题，也可以成为倒逼企业改进的动力。

　　原则之二，体系上健全。企业新闻宣传工作要做到有机制，有机构，有队伍，有投入。从机制建设上看，当前的主要着力点在于：信息发布机制，定期向社会发布企业信息，让企业成为舆论场中关于自己信息的第一信源；舆情管控机制，实时监测舆情、研判并及时处置，在第一时间给出应对；开放合作机制，在企业新闻宣传工作中要千军万马，不要单枪匹马，围绕企业形象建设，联络社会各界意见领袖，包括政府部门、专家学者、大学生等，注重发挥专业公关力量作用。近年来，国资委联合国家网信办、全国总工会、全国工商联共同开展“劳动最美丽——一线工人故事会”年度系列活动，面向全社会征集、宣传最美一线工人故事，利用各种新媒体手段、文艺作品等展示国企一线工人形象掀起传播一线工人故事的热潮，出版书籍《一线英雄传》得到舒乙先生等专家的高度评价。

　　原则之三，手段上专业。开展企业新闻宣传要行之有效，不要大而无当。对企业形象建设工作要进行专业化管理。企业的形象管理工作应该从过去的单向发布、被动应对危机，发展到现在的多向沟通、关系管理。认真研究、学习国外大型跨国公司形象建设艺术和品牌建设经验，是提升中国企业形象建设工作水平的有效途径。2014年10月，国资委新闻中心创新手段，与专业公关机构合作，尝试开展海外传播。制作“感知中国企业”为主题的形象片，从中国速度、中国创造、中国品质等方面介绍中国企业，在伦敦、巴黎机场以及被誉为“世界十字路口”的纽约时代广场等地，以每天180次的频率播出。这是展示中国国企集体形象的一次尝试，引起了普遍关注，社会各界对此纷纷点赞。之后，该片在北京、天津、三亚、拉萨等国内机场大屏幕发布，均产生了良好的社会反响。

　　做好突发事件的舆论引导

　　当前，在突发事件发生时，我们对“什么时候说”有把握，对“说什么”、“怎么说”还不熟练，因此会出现“第一时间说错话”的问题。

　　在应对突发事件的负面舆情时，透明度决定公信度，话语权决定主导权，引导力决定影响力，舆论引导水平成为危机管理水平的重要组成。近些年来，中国石化集团公司、中国移动公司等在应对一系列负面舆情方面逐渐积累了丰富经验，愈战愈勇，愈战愈成熟。

　　在应对突发事件的负面舆情时，应梳理媒体需求、提供充分信息、进行有效沟通，具体要把握好“三度”：速度、态度、可信度。

　　速度。在突发事件发生后，记者极缺信息。第一时间进行新闻发布很重要。沉默损害声誉。不说话，丧失主动权，进而丧失话语权。

　　态度。在危机发生时，公众需要事实，也需要态度。回应公众首先要具有同理心，表示诚恳的态度，代表公众利益。始终表现出对危机涉及人员的关心。既是职务人，也是自然人。

　　可信度。讲事实，讲措施，慎讲原因。对外口径一致。保持节奏，持续发布信息。

　　用新媒体开展企业对外传播

　　遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，探索媒体融合发展模式，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通。国资委高度重视新媒体工作，“国资小新”已构建起六大微博平台，粉丝总数突破千万，两大微信平台粉丝6万多。截至2015年7月，国资微发布厅中央企业成员已经达到45家，微信达到56家。

　　当前互联网信息传播趋势：终端移动化，内容视频化，时间碎片化，平台社交化，交流互动化。不但纸媒的影响力在下降，传统电视影响力也在下降，网络社交视频是未来趋势。这种新的传播依靠的是社交性发布、无中心的分布型媒体平台，由受众决定什么是好的信息并进行传播。

　　无论是企业品牌的构建，还是市场营销活动的开展，微博、微信、客户端都是非常有效的载体。国资委开展了“网络名人走进新国企”系列活动，组织了“揭秘一度电的旅程”、“一粒米的前世今生”、“一滴油的奇妙旅行”、“探秘通航飞行员”、“探秘页岩气”等活动，邀请了大量网络名人、网络媒体走进企业，以小切口、主题化的传播，在新媒体的舆论场中形成了宣传国企的正面声音。国资委新闻中心与澎湃新闻合作推出的“一带一路国企路线图”等产品也在网络舆论中形成强烈反响。

　　在实践中，各企业需要打开思路，把新媒体的经济功能进一步拓展，这样企业进入更容易一些，社会公众接受更容易一些。不仅是面对终端消费者的企业需要用新媒体，各类企业都可以运用这些新媒体形式服务企业发展。

　　把新媒体舆论场中要有传播力，靠的就是微博微信作品的水平。做好新媒体传播，高水平原创能力最重要。评价一个微博微信好不好，主要是看转发量。写好微博微信确实有很多规律，除了要坦诚的态度外，还需要掌握一些技巧。好微博微信要内容好、文字好、图片好，有信息、有观点、有情感、有文字。创作微博微信的语态和心态都要改变，做好一条微博微信是对综合能力的检验。

　　用影视手段讲好企业故事

　　企业形象要故事化，企业故事要人性化。在移动物联网时代，要善用微电影、网络视频等形式讲好企业故事。比如神华集团创作的微电影《鸿雁》、南方电网公司创作的微电影《两个人的电站》，源于一线故事，生动感人，都很好地展示了央企一线职工的风采。创作好的影视故事是有规律的，具有一些基本要素。

　　要素之一：人物。一个故事的主要角色是故事的灵魂。这些角色能否鲜活，决定了整个故事能否吸引人。而要让人物鲜活，就要突出个性化的语言、行动和性格。

　　要素之二：冲突。有冲突才有故事，有冲突才能吸引人。多对的冲突贯穿在影片中，大冲突中穿插些许小冲突，犹如大珠小珠落玉盘，就很吸引观众眼球。

　　要素之三，悬念。悬念是决定故事情节的核心要素，也是联接故事结构的重要线索。有悬念的故事才能吸引受众对故事结果的期待。

　　要素之四，情感。如果说冲突、悬念都是从技巧上来吸引观众，那么最能打动观众的就是故事中流露出的情感。这种情感可以是爱情、亲情、友情等的任一种，真诚的情感可以调动起观众的同理心。

　　要素之五，节奏。在信息传播进入“微时代”后，人们在观看影视作品时，不论是传统的电影还是微电影，对节奏感的要求也越来越高，换言之，观众需要的电影节奏越来越快。一个场景、一个情节、一个冲突，持续的时间都不能太长。

　　要素之六，思想。优秀影视作品都是有思想性的，讲故事也要讲道理。关于责任、正义、奉献等价值观是经常出现的主题。

　　要素之七，细节。影视作品要打动人，在把握宏观的情节时，还要注意把握微观的细节。往往细节真实，整个作品的真实性才更强，才更有感染力。

　　要素之八，画面。作为视觉艺术的影视作品，画面是最主要的表现形式。画面要有艺术感，有冲击力，就要体现作者的创作意图，要有色彩的对比与图案的设计，不能是简单的现实场景复制。

　　要素之九，音乐。好的影视音乐能够最大限度地渲染故事情绪，扩大故事张力。音乐可以表现故事人物，强化故事冲突，增加故事悬念，凸显故事情感，表达故事节奏，提升故事思想，展示故事细节，渗入故事画面。电影电视就是音画艺术，音乐与画面融为一体，才能最好地表达创作意图。

　　做好国企形象建设工作，只要遵循规律，坚持广开思路，广交朋友，广搭平台，广发声音，就一定会在全社会发出国企好声音，树立国企好形象，提升国企持续竞争力。