【摘要】：“在技术日新月异的今天，消费者对品牌的忠诚度也在下降，MOTO、诺基亚、黑莓、Sony等等著名的手机品牌，在智能机时代迅速落伍，很快被消费者无情抛弃，也说明品牌的力量，逐渐让位于产品创新和技术潮流的力量。所以，很多优秀的中国企业，已经超越了对国外品牌的迷信。像华为、小米、OV这样的智能手机厂商，从一开始就完全建立自己的品牌，无论是在国内还是国外，坚持用自己的品牌去营销。这条路开始虽然艰苦，必须一步一步脚踏实地，很难投机取巧，但是走过来以后却收获巨大。

中国有很多企业在国内做大以后，就想走向国际市场，这当然是值得鼓励的事，中国品牌行销全球。中国制造升级为中国品牌，价值链也会大幅度地提升。

购买国外的品牌，是走出去的一种捷径。购买品牌一般有两种情形，一种是在某个时间段，买下某个牌子在某个地区的使用授权，然后缴纳一定的品牌费用，相当于租赁品牌或者买断品牌。还有一种比较凶残一点，连公司带技术品牌一锅端，然后保留着原来的品牌继续运营。

海信买东芝电视的品牌使用权，联想买IBM PC的品牌使用权，大致上属于前者; 而比较生猛的，吉利并购沃尔沃，美的买下德国库卡机器人，就属于后者，基本上就是吃下来，消化掉，变成自己身体的一部分。

那么，该怎么来看待收购国外品牌这种事呢?我的看法，买个空的品牌，没有技术上的补充和提升，意义并不大。倒是买下技术，消化吸收提升自我，应该值得提倡。

“借壳出海”，还是光荣接盘侠？

国外的品牌为什么愿意卖给中国人?道理很简单，因为企业经营不善，出问题了，能卖能变现的资产，已经都变现得差不多了。趁着品牌还有点知名度，赶紧再发挥一下余热，能够卖几个钱是几个钱，否则时间越往后，财务状况越糟糕，甚至可能连买主都没有。

其实，一个企业到了要卖品牌的地步，这个企业也差不多Game Over了。至少面向消费者的这一块业务，基本上是准备完全退出。不说马上药丸，起码也是断臂求生。

不到万不得已，没有哪一家企业愿意卖品牌。每一个全球知名品牌，往往都是几代人几十年甚至上百年的积累，在一波波的时代大潮里，大浪淘沙留存下来的最优秀者。每一个大企业品牌背后，都有着时代年轮鲜明的烙印，有很多感动人生的故事，是企业凝聚力的一部分。

更不要说，建立一个品牌需要的巨额投资了。建立一个消费者耳熟能详的品牌，不仅需要充满创意的广告方案，还需要各类媒体年复一年的持续投放。很多的广告投入，并没有立竿见影的效果，都是立足于长远多年以后才会有回报。

在80年代的时候，日本的卡西欧、东芝、日立等品牌，在中国做的电视广告，都喜欢用清脆的童声。日本厂商很精明，等这些孩子长大，中国的消费能力更强一些的时候，他们的记忆里，会充满日本的品牌，比如这些声音：

——    “Toshiba，Toshiba，新时代的东芝!”

——   “日立才是Hitachi”

......

那么，趁国外的企业面临危机的时候，买下其品牌，省了之前几十年上百年的要走的路，也少了建立品牌过程需要投入的海量资金，这也算是走了一条捷径。

看起来，中国企业以相对比较低廉的价格，收购国外的品牌，是一桩很合算的买卖。可以迅速占领对方原来的市场，“借壳出海”也好，“租船出海”也好，无疑是一条捷径。

更不要说，在很多企业家心目中，国外的很多知名品牌，也珍藏着他们年轻时代的膜拜情怀。能够买下这些品牌，再搭配“民族自豪感”的宣传方式，至少能够让很多人对国产品牌刮目相看。对“中国制造”超越国外，又平添了几分信心。

比如说，马云这一超级段子手，逢人就说自己当初长得丑，去肯德基应聘，别人都过了，就他被拒了。如今，马云终于扬眉吐气，花钱买了肯德基大陆的股份(部分)。当年不让我给你打工，如今让你给我打工。 —— 听起来，很解气有木有?

不过凡事分两面，尤其是走捷径这种事情，看似轻松方便，其实除了要付出金钱代价以外，还要付出别的代价。甚至从长期来看，并不见得完全是好事。搞不好，还做了吃力不讨好的接盘侠。

好果子，还是烂番茄？

不可否认，那些能够拿来卖的品牌，都有非常辉煌的过去，曾经是一把好果子。但是，摆在拍卖台上，锱铢必较计算卖身价格的时候，再辉煌的过去，也掩盖不了“烂番茄”的现实。

也就是说，在绝大多数情况下，我们能够去国际上买的品牌，都是经营不善，产品老化，技术落后，逐渐被市场抛弃，而且往往都已经亏损了好多年，扭亏无望，只能丢卒保车。

你以为买下一个品牌，是迎娶了一家名门闺秀，其实这并不错，只是这名门闺秀，已经被岁月虐成了老态龙钟。只是很多人还记得她韶华青春的美丽容颜，对她念念不忘而已。

要让一个已经衰败的品牌起死回生，谈何容易?不过中国人似乎就有这样的蜜汁自信。一来中国是世界工厂，各种新产品层出不穷，很多质量不差，就是因为没有品牌，卖不起好价格; 二来很多中国企业家，对压缩制造业成本有丰富的经验，老外赚不到的钱，中国人有能力赚得到。

但是事实并不算乐观，那些热衷购买国外的品牌，然后自己来运作的，结果很多并不理想。昨天我在知识星球里面，发了一段文字，表达对海信和TCL的看法(顺便提到了联想)。说明为什么同样是制造电视机，我为什么推荐TCL而非海信。

投资技术，自建品牌

买国外过气的品牌，短期效益看起来不错，长期看来未必讨好。原因大概有这么几点：

(1)产品过时，行业过气，比如联想购买的IBM PC机业务，实际上在购买下来以后，整个行业都已经非常不景气了。ThinkPad品牌再好，也难以再度辉煌。

(2)国外法律陷阱很多，很多企业买下国外的品牌(或者业务部门)，要求保留整个部门的就业，由于国外的法律环境与我国不同，工会往往强大，导致企业负担非常沉重，变成企业的包袱。当年TCL收购汤姆逊电视机业务，就一直背着相当沉重的财务压力。

(3)过度营销，往往容易降低企业在研发上的投入。买下品牌，是需要继续投入金钱运作的。实际上，购买国外品牌的企业，往往过度迷信品牌力量，舍得投入广告经费，但是在企业的研发上，往往会压缩开支。时间久了，企业在产品上就会被竞争对手赶超、

(4)运行买来的品牌，实际上也是对自己品牌的打压。等于收养了别人的弃子，而可口了自己亲孩子的营养费。长此以往，并不容易打造“中国制造”的品牌，对于提升中国制造形象并不利。 —— 从某种意义上来说，用别人的老品牌来营销，也是对自己的不自信。

实际上，越来越多的中国企业也逐渐认清了这个道理，在技术日新月异的今天，消费者对品牌的忠诚度也在下降，MOTO、诺基亚、黑莓、Sony等等著名的手机品牌，在智能机时代迅速落伍，很快被消费者无情抛弃，也说明品牌的力量，逐渐让位于产品创新和技术潮流的力量。

所以，很多优秀的中国企业，已经超越了对国外品牌的迷信。像华为、小米、OV这样的智能手机厂商，从一开始就完全建立自己的品牌，无论是在国内还是国外，坚持用自己的品牌去营销。这条路开始虽然艰苦，必须一步一步脚踏实地，很难投机取巧，但是走过来以后却收获巨大。

所以，期望看到中国更多的企业，投入力量去突破技术，提升产品，充满信心地建立自己的品牌。买得到的技术可以买，买不到的技术，还得靠自己研发突破。也不要迷信国外那些品牌实验室发布的榜单，评估国外的品牌价值多少，其中的猫腻极多。至少在我心目中，不管可口可乐品牌价值多高，在可乐和天然水之间，我还是比较喜欢喝中国的农夫山泉。