“十年之后，我们是朋友，却再也找不到拥抱的理由”这是消费者对中国本土消费品品牌真实的内心写照。

十年前，中央电视台曾按照中宣部的指示做过一次“品牌中国”的大型宣传活动，活动的收尾是一场“消费者最喜爱的本土品牌榜单”的发布活动，我当时是这场活动的总导演。上榜的的四十个著名本土品牌包括这样一串当时响当当的名字：

消费者最喜爱的本土品牌榜单：大宝、小护士、科龙、夏新、皇明、波导、步步高、万利达、春兰、同方、爱国者、奥克斯、奥康、波司登、恒源祥、雅戈尔、七匹狼、李宁、三枪、杉杉------

而现在，他们在哪儿？

最近的十年，中国经济增长创造了奇迹，GDP从第五位先后超过英国、德国、日本，成为世界老二，中国GDP总量现在已经是排在后面的日本、德国、法国的总和。

中国经济这十年的发展速度远超出我们十年前的预期，但消费品品牌发展之路却和我们当初的预期背道而驰。十年之前，我和我同事们很自然的认为，按照日本、韩国的先例，这些企业中将成长出来一批世界级的品牌，如同松下和丰田，成为国家的左脸和右脸。如果做不到，保守的估计至少在家电、汽车、服装、化妆品、食品饮料等主流消费品领域，本土品牌会逐渐替代进口品牌，占据更高的份额，在产品品质和价格上趋近于国际品牌。

然而，十年之后，除了海尔、格力等少数几个家电品牌在消费品领域的品牌影响力有些许进步，华为和小米手机出人意料的异军突起之外，大量曾经立志打造国际著名品牌的中国企业要么已经关门大吉、要么退居到非主流市场苟延残喘、要么虽然没有放弃老本行但已经转型成为以房地产或金融控股为主业的公司，曾经的宏图大志已经消散的无影无踪。和十年前的趋势相比，中国本土品牌在消费品领域可以用溃败来形容。

这一切是怎么发生的呢？

人们很容易将其归因为投资的增长速度远快于消费的增长。从2002年开始，中国消费品零售总额在GDP中的占比开始进入下降通道，最低的2011年，消费在GDP中的占比仅为35%，之后开始回升，2014年达到50%，但依然低于2001年60%占比的数据。消费被投资抑制是实情，但由于经济总量的快速提升，社会消费品零售总额实际上是逐年上升的。十年的时间，中国社会消费品零售总额从5.4万亿上升到26万亿，上升接近5倍，如此高增长的消费品市场足以秒杀任何其他经济体市场，但本土消费品品牌却悄然滑落。

来看这些案例：

波司登：中国最大的羽绒服生产商，从2014年3月31日至9月30日的6个月中，关闭了3436家羽绒服零售网点，而在之前的2013年，其已经关闭1357家羽绒服销售网点。与此同时波司登贴牌加工的GAP、BOSS羽绒服却拿下了原本属于波司登的市场份额。

百丽：中国最著名的女鞋生产企业。2015年上半年在内地零售网点数目净减少424家，其鞋类业务销售同比下降7.8%。此前，百丽曾经以平均每天新开2~3家店铺扩张。与自有品牌疲软形成对比的是，百丽代理的耐克品牌在却保持高速增长，2015上半财年百丽集团运动服饰品类收入大涨16.1%。

李宁：中国曾经最著名的运动服装和装备生产商。在2010年后陷入库存堆积。战略转型失败，国际化的道路力不从心。

联想：中国一度最著名最成功的PC生产企业，2015第二财季财报显示，由于重组和清理库存产生费用9.23亿美元，导致联想该季度亏损额度高达7.14亿美元，自2009年以来遭遇的首次亏损。

诺基亚倒掉的时候，CEO奥利拉说过一句广为流传的话：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。我相信，每一位倒在创造本土名牌路上的中国企业家内心都忙着为这句话点赞。

十年前，几乎所有的中国企业都把创造著名品牌当做企业转型升级的必由之路：创建品牌——获取品牌溢价——进一步提升产品品质——价值链向微笑曲线的两端延伸——更好的品牌效应——更高的品牌溢价------。

具体的做法是：在主流媒体上大规模投放广告；邀请最具国内或国际知名度的明星担任代言人；在国内外高价的商业体或街道设置专卖店；聘请具有国际顶级大牌从业经验的设计师、工程师和经理人；采购或研发品质更好的制造设备和零配件；不断研发新产品；提高产品质量标准。

这几乎也是进几十年来世界各国消费品品牌打造的标准流程。然而在最近的十年，这一路径不灵了。

最重要的原因是——淘宝来了。 

这十年，正是以淘宝为代表的互联网零售迅速崛起的十年，虽然至今为止，互联网零售总额度刚超过社会零售总额的10%，但这10%却集中于中国大城市中的家电、消费电子、服装等领域，对市场的影响远远大于10%的市场份额。

在传统的品牌形成流程中，产品的下游包括广告、分销、店面形成了一个链条很长的分账体系，这个体系体现出了工业化时代分工协作的专业性，这种专业性貌似提高了产品的零售价格，但实际上却通过充分的市场竞争拉开了产品之间的档次、放大了产品之间的不同特征，形成了社会不同收入和文化群体中各自中意的品牌产品，也就是各个档次的产品，大家各有各的活法，各有各的市场，各有各的利润。各种不同档次的产品也有通过自身努力不断向上一层次品牌进阶的梯子。

然而，淘宝们的出现改变了竞争的规则，抽调了这些梯子。电商时代形成的新的竞争规则是：

价格高低成为唯一的竞争力要素。当假货和是真货竞争的时候，假货胜；尊重知识产权和侵害知识产权的产品竞争的时候，侵害知识产权的胜；当低质低价和高质高价竞争时，低质低价胜。

另外，淘宝们在销售环节基本不交税，员工也大多采用灵活就业方式，在劳动保障方面支出较少，这让淘宝们在价格竞争中更胜一筹。而必须依靠实体店消费者体验打造品牌的企业来说，沉重的税负、房租、员工成本和各类如消防、用电、防疫、社保等方面寻租导致的各项非税收成本却无法避免。

表面上看，电商将价格透明化，减少了销售环节，使消费者得利。但电商形成的低价是王道的价值观，却摧毁了依靠传统路径打造品牌的信心，生产低质低价的产品变成最理性的选择，众多中国企业打造品牌实现转型的梦想便这样被无情的击碎。

当企业依照传统分销方式向市场投放一个新产品的时候，第二天在网上就出现一个同款的产品，价格远远低于店铺零售价，看上去厂家似乎也没损失什么，还是按原价出货。但在厂家原来的价格体系中，分配给批发、零售商、广告商、售货员等身上的那部分资金没有了，而这些机构和个人本来就是一个品牌价值体验的构成部分，没有这一部分就只能产生大路货而不可能产生的名牌。

一双名牌鞋子的价值链除了产品本身，还包括著名广告创意文案和导演团队与名演员或名模合作拍摄的广告大片、广告片在电视台的播放和杂志内页和封底的刊载、极具设计感的包装、选址和装潢一流的门店、训练有素的售货员细致入微的服务，而这一切变成一张业余模特的照片和一位快递小哥的敲门声，那么还能剩下什么呢？当本土品牌进阶的梯子被抽掉之后，那些本来已经站在高处的国际品牌就彻底失去了竞争对手,本来已经萎缩的品牌占有率又逐渐恢复，而曾经接近崛起的本土消费品品牌最终整体溃败。

当然，说淘宝整垮了中国制造业言过其实。在非消费品领域，如装备制造业，中国企业十年来进步神速，其根本原因是此类产品的竞争力更多的体现在技术水平和性价比，与消费类产品品牌的成长路径不同。但在消费品领域，中国制造业由于品牌战略整体失败和淘宝为代表的电商迅速崛起有直接的因果关系。这导致消费品领域的中国企业大多长期生产低质低价产品，最后被更低价的国家产品击败。

中国消费品品牌的整体溃败表明，至少在中国被各发达国家验证过的传统的品牌打造模式已经终结。从事消费品生产的企业要想让其品牌影响力在同一领域上升的路径已经被堵死，对他们来说，转型之难痛彻心扉。