在刚刚过去的建党95周年纪念大会上，习总书记提出了一个振奋人心的口号：“不忘初心，继续前进”。这句话也包含这样一个层面的意义——继承有价值的经验，将其用于开创未来。时下，科学技术的发展已经给传媒领域带来了翻天覆地的变化。正因为如此，宣传工作也必须进行必要的创新来适应这种变化。正如2500年前的《孙子兵法》至今仍是军事学的思想宝库，党的历史经验也能给今天的宣传工作创新提供极有价值的思路。

什么样的宣传工作才是有效的？有比较才有结论。共产党与国民党在宣传上的正面较量持续了几十年，最终取得的胜利在很多方面都有启示，堪称传播学的经典教程。

•有效的宣传必须培养广大受众，拥有数量基础的优势

抗战爆发之后，共产党在根据地建设和宣传工作方面走向成熟，在宣传受众的培养上远远胜过国民党。国民党的文宣机构的主要工作是办广播和印报纸，偶尔搞点文艺。放在当时，这些宣传方式虽然显得“高大上”，但受众恰恰非常狭窄。听广播总需要收音机吧？当时的电子管收音机价格高昂，一般城市家庭都买不起，更不用说农村家庭了；而且电子管收音机需要插电源，民国时期只有少数大城市有电，多数县城并无电力供应。所以广播的受众主要集中于少数大城市，对广大农村基本无效。

报纸的状况也好不了太多，因为建国前的文盲率达80%以上，与20%不到的小学入学率甚为匹配【1】。国民党的媒体报道缺乏真实性，时常出现“匪首贺龙昨又被枪毙”这样的闹剧，公信力还要打个折扣。至于国民党打造的话剧、电影等文艺作品，影响范围限于大城市的少量知识分子，因为大城市才会有剧院和电影院。再加上国民党在1927-1928年进行极其残酷的“清党”，国民党的乡级党部基本崩溃，再无真正意义上的农村工作。因此，国民党的宣传工作只能影响到少数城市人口，影响力在广大农村地区衰减到可以忽略不计。

而共产党的宣传非常注重培养受众群体。共产党每开辟一块根据地，都将政治宣传作为极为重要的工作来抓，因为这直接决定基层政权能够获取的群众支持和社会资源。培养受众群体的方式具体包括：

1.培养群众组织，如妇救会、牺盟会等，通过群众组织传播思想。

2.经常性地召开群众大会，直接宣传政治理念、讲解时事。例如，开辟冀中根据地的吕正操司令就是这方面的高手。

3.在村镇进行入户宣传，在公共场所贴告示、刷标语。至今还有一些标语被作为革命文物保留下来。

虽然共产党也有广播（新华广播电台）和报纸（如国统区的《新华日报》），但这些属于辅助手段，主要宣传手段还是靠基层的群众工作。虽然这种“人对人”的宣传方式显得很“土”，但非常符合实际需要——这种宣传方式没有文化水平的门槛，在农村群众文化水平比较低的情况下，能够产生极好的效果。农村群众接触不到广播和报纸，但是能见到共产党的基层干部；看不到剧院里的话剧和电影，却能看到文工团排演的《白毛女》。共产党不辞辛苦的宣传，培养了远大于国民党的受众，由此产生了极大的社会动员能力。国民党的高官和将领无不承认国民党在宣传上的失败。就宣传工作而言，受众群体的数量基础有着至关重要的作用：谁能培养出更多受众，谁就拥有更强大的影响力。

培养受众群体的规律，放在今天仍然适用。科技催生了基于网络的新媒体时代，使得文化传播的格局出现了根本性的改变。过分依赖传统媒体作为宣传渠道，就会面临受众基数的下降。

广播由于缺乏视觉体验和互动性，已经无可避免地走下坡路。忠实听众主要是司机这个群体——他们为掌握实时交通状况收听交通广播电台。除此之外，拿着收音机听广播的基本是退休人员。电视在感官体验上丰富一些，但仍然缺乏互动性，观众对内容的选择仍然有限。当前的大趋势是，电视普及率极高，但人们看电视的时间越来越少。很多年轻人其实没有看电视的习惯，而习惯于在第一时间从网上搜索信息，哪怕是看电视剧，也往往是在视频网站上观看。全家人端坐在电视机前的场景，时下越来越少见，有数据为证：

广播和电视走下坡路之际，新媒体却异军突起：微信，微博，门户网站，视频网站，新闻网站，各有千秋。新媒体的突出特点是时效性和互动性强，受众群体的培养速度也快。时效性自不待言，当年习大大在庆丰包子铺就餐还不到1个小时，吃包子的照片就已经传遍网络，比审稿、剪片子来得快多了。而且新媒体的内容图文并茂，视频也很丰富，加上实时推送，冲击力非常大。互动性允许受众根据自己的兴趣选择信息来源，使得“大众媒体”被针对特定兴趣群体的“分众媒体”所取代。新媒体培养受众的速度惊人：只要运营得好，在不到一年的时间内，微博关注量、微信公众号订阅量可增加几十万人。相比之下，运营了30年、目前仍居国内杂志发行量前10名的《海外文摘》，发行量也就是每期50万册【2】。不到两年的时间里，权迎升的魔幻现实主义漫画《中国惊奇先生》在腾讯漫画上获得了创纪录的39.6亿点击量，这是传统媒体的内容传播无法做到的。

新媒体的影响力扩增速度远远高于传统媒体，取代传统媒体是不可逆转的趋势。各大视频网站都在逐步蚕食广播电视原有的受众群体。而各省和地级市的机关报，除了体制内单位以外鲜有人问津，几乎不存在群众影响。宣传系统旗下传统媒体逐渐流失受众的后果，最近几年已经表现得很明显：“7.23”动车事故等突发性事件屡屡导致舆情失控，历史谣言、政治谣言兴风作浪，皆源于互联网。放下包袱、破釜沉舟，主动迎接新媒体的时代，在网上构筑起新的上甘岭阵地，是党在宣传工作上的唯一选择。2016年2月，习总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会，特别强调适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局，并且主动借助新媒体传播优势。这真是高瞻远瞩的战略智慧！

•有效的宣传必须结合实际，反映人民群众的利益诉求

宣传工作最忌讳不接地气。如果对人民群众的切身利益不闻不问，宣传力度再大也无法引起广泛的共鸣。对比一下解放战争时期国共两党的宣传工作，就能看出一些很有趣的规律。国民党大力宣传“礼义廉耻，国之四维”，并且将许多资源用于开展“新生活运动”，提倡纪律、品德、秩序、整洁等等。问题在于，在国内经济极其凋敝的状况下，这些空泛的宣传内容和群众利益有什么关系？城市里失业者遍地，农村群众家无积蓄，大家最关心的是有没有饭吃，谁有心思去高谈阔论“礼义廉耻”？

共产党的宣传内容则实在得多，在农村宣扬“耕者有其田”，获取翻身农民的支持；而在国统区的城市则宣传“反饥饿，反内战”，让城市群众意识到，经济凋敝、民生困苦是国民党发动内战的结果。正因为共产党的宣传直接切中群众的利益诉求，才会一呼百应，甚至将国民党军政系统中的许多人争取了过来。

最容易深入人心的宣传，就是探讨与人民群众切身利益相关的问题。多数群众非常现实，平日里最关注的是如何养家。宣传工作应侧重于灵活分析现实问题、并提出合理的解决方案。在当前的社会环境下，怎样破解毕业生“就业难”、怎样调节收入分配减少贫富两极分化、怎样更加公平地分配教育和医疗资源、怎样保证养老金体系的可持续性，就是人民群众最为关切的问题。这些问题无法回避，宣传即使不说，群众也会自发去想。刻意回避与人民群众切身利益相关的问题，无异于掩耳盗铃。

躺在书本里的政治思想体系是死的，能够灵活解释和解决现实问题的政治思想体系才是活的。苏联的实践证明，“灌输”式的政治宣传仅在群众知识水平很低的前提下有效；而当高等教育普及之后，如果政治宣传仍然走那套“传教”的路数，就会落后于群众的认识水平，最后全面走向失效。苏共在宣传工作上的问题，恰恰在于不能灵活运用马克思主义解释现实问题并提出解决方案，以致到了苏联后期，大量群众认为马克思主义是“无用的说辞”，而对国家的道路丧失了信心。国民党和苏联的前车之鉴是宣传工作的负面教材。时下的当务之急是让宣传工作活起来，紧密围绕人民群众的切身利益展开，引导群众发现马克思主义的现实意义、以及什么政策真正为他们谋利益。何况马克思自己也说过：“哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。”

必须清醒地认识到，理论研究和理论传播是两回事，遵循不同的规律——这在自然科学和社会科学领域同样适用。理论研究侧重于打造严谨的思想体系，一如学术刊物上格式严谨的论文。而理论传播侧重于唤起受众共鸣，活泼生动的内容非常重要。举例来说，《数学分析》是数学专业大学生的基础课程，但是哪怕对非数学专业的理工科大学生而言，这门课程都显得极为抽象和晦涩，所以受众极为狭窄的《数学分析》不可能用于科普宣传。数学科普宣传的立足点，往往是“数学能够解决哪些实际问题”——数学大师华罗庚曾经发表科普文章并举办大量讲座，探讨统筹方法和优选法在工农业生产中的应用，在数学科普领域可谓居功至伟。意识形态的传播也是如此：先通读马克思著作再参加革命的人几乎没有，《白毛女》这样的文艺作品倒是让郭兰英、张长弓等无数人投身革命。所以说，政治宣传的内容必须密切结合现实生活，才具备生命力。

•如何改进当今的宣传工作？

客观地说，现在宣传工作的问题不少。一些经历过革命战争的老干部发出了肺腑之言——千万不能重蹈国民党文宣机构的覆辙。

国民党文宣机构失效的根本原因是什么？除了国民党政治立场的问题，另外一个重要原因就是文宣机构的官僚化。国民党文宣官员将宣传工作仅仅当作个人的饭碗、仕途的台阶，并没有将其看作关乎民心国运的阵地。因此，国民党文宣官员在乎的是如何向上邀功，而不是宣传工作客观上起到了什么样的效果，这种心态怎么可能做好宣传呢？国民党文宣机构只顾完成上级布置的宣传任务，而在实现宣传的具体方式上没有任何创意，以致宣传工作在形式和内容上全面败于共产党：共产党拥有广大受众，国民党没有；共产党有群众歌曲和革命戏剧，国民党没有；共产党有现实问题的解决方案，国民党还是没有。

因为国民党不敢依靠群众，所以必然把宣传等同于“官办宣传”。在解放战争时期，国民党只有文宣机构的一小撮人专门从事宣传工作，说穿了也就是张道藩那个班子，国民党的党政军系统对宣传工作普遍不闻不问。而共产党恰恰认为民心可用，将宣传工作视为全党的工作。国民党不敢进入农村，等于把农村宣传阵地拱手让给共产党；在国统区的城市里，地下党广泛开展工人运动和学生运动，衍生出了大批外围组织，几乎渗透到了所有大型企业和大学。需要特别指出的是，城市地下党和外围组织成员都有正当职业或身分，平时等于在做义务宣传，持续地影响身边的人。国民党的官办宣传班子多说也就几千人，而共产党的党员和外围组织都是宣传员，达到了百万人的数量级。邱行湘等国民党将领被俘之后惊奇地发现，解放军连普通战士都有比较完整的世界观和明确的政治观点，人人都是宣传员，这种状况远远超越他们的想象力。国民党以几千人的文宣系统对抗共产党的百万义务宣传员，焉能不败？

历史教训是最好的教材，放在今天也有现实意义。把党的宣传等同于“官办宣传”，是一条根本错误的路线。解放战争时期中宣部的编制极小，但发挥的作用完全盖过国民党文宣机构，正是因为凭借了数以百万计的义务宣传员。可是到了十八大大之前，党的宣传机构在网络舆论场中竟然陷入非常被动的境地，公知大V们借着谣言兴风作浪，革命英雄、军人、警察和公务员群体纷纷被污名化。昔日的胜利者为何如此尴尬？原因就是一度丢弃了革命战争年代的成功经验和制胜法宝，没有把广大基层党员和群众纳入到宣传工作中来。光靠着宣传机构那些为数不多的“体制内”干部，能招架得住敌对势力批量培养的“美分”吗？更何况体制内的宣传工作者也不乏“吃饭砸锅”之徒。

如何改进我们的宣传工作？为今之计肯定是重拾制胜法宝，回归群众路线。作为党政发言渠道，现有的官方媒体当然有其价值；但是在媒体平台多样化、自媒体走向发达的时代，片面依靠几个官方媒体去引导社会舆论毫无可行性——那样只会走上国民党“官办宣传”的覆辙。真正“不忘初心”的宣传路线，应该遵循以下策略：

1.不应将宣传工作视为宣传机构专属甚至垄断的工作内容。党的宣传机构是宣传战略的制定者，而宣传工作的实际开展者应包括广大基层党员和外围群众。要积极引导和鼓励基层党员和群众通过自媒体发声，如果每个人都能有效影响朋友圈的几个人，何愁天下不定？法家思想主张以赏罚竖立价值导向，用在宣传工作同样合适：对于积极宣扬爱国主义思想、社会主义价值观的党员，要予以鼓励和表彰；对于“吃饭砸锅”、以造谣抹黑中国的党员，无论职务级别如何，必须加以严惩。

2.坚信民心可用，真正依靠群众。在前几年网络谣言横行的时候，党的宣传机构陷于被动防御，与谣言进行坚决斗争的主力反而是自发组织起来的爱国网友，也就是“自干五”。在打击谣言和弘扬爱国主义、红色文化等方面，“自干五”甚至走在了某些宣传机构前面，足以让某些人汗颜。把这些爱国网友团结起来，力量便不可忽视。

3.构建符合新媒体特点的新型宣传格局。在新媒体兴起之前，官方媒体习惯的语境是“我说你听”；而新媒体和自媒体兴起之后，信息来源大大丰富，“我说你听”那一套肯定吃不开了。迎接新媒体时代，最关键的是思路的转型。如果不打破僵化的思路，仅雇佣几个程序员做界面，那结果不过是把衙门做到移动客户端，官僚气十足的东西照样没人看。更为切合实际的宣传格局是打造高水平的媒体平台，通过对门户网站、视频网站参股来获得内容控制权是比较有效的手段。接下来要鼓励和引导党员和群众在媒体平台上发表高质量的原创性内容，比如著名动画片《前进，达瓦里希》这样的作品。

4.不断培养和整合优秀的媒体制作团队。时下国内主流电视台已经逐步实现“制播分离”，由作为播出方的电视台购买制作方的节目或影片。新媒体的发展也大致遵循这个规律，视频网站的系列网剧大都是收购来的。“制播分离”有两大好处，一是有利于保障制作团队的专业性，二是大大扩充了制作团队的体量，使其不再受限于事业单位编制。近年来已经出现了一些思想积极、作品有影响力的制作团队，比如创作爱国主义动漫《那些年那些兔》的“逆光飞行” 。对于这些制作团队要给予培养和扶持，保证其优秀作品有充足的投放渠道，使他们有稳定收入来发展团队、推出更好的作品。等到制作团队发展到了一定程度，就可以进行批量整合，成立媒体行业的国有企业。届时由国资委下属投资集团注资，并配备管理和支持团队，实现规模化地生产文化产品，这就如同将发展壮大的游击队整编为正规军。这样既能满足宣传工作的政治性需要，又能通过市场机制灵活配置资源。如果能够成功培养一大批制作团队，打造几个传媒领域的新型国企作为行业标杆，不出几年工夫，宣传阵地就会呈现焕然一新的局面。

知道问题出在哪里，才好对症下药。以上策略旨在增加宣传工作的受众、特别是青年群体的受众。谁得到青年的支持，谁就拥有未来。更何况，中国已实现高等教育的普及，许多基层党员和群众的认识水平和思辨能力已经超越了体制内宣传人员。宣传机构何妨适当转变角色，侧重于搭建平台和提供必要引导，而将登台唱戏的机会更多地给予他们，毕竟人民群众才是历史的创造者。（作者： 徐实，生物制药专家，投资顾问）