新零售到底怎么玩？终于说清了！

点击：  作者：熊舒苗    来源：商业地产云智库  发布时间:2017-02-12 11:43:22

 

       传统零售在电商打劫和租金上涨的双重压力下艰难度日，关店潮不断。去年马云提出的“新零售”概念掀起热潮，加之国务院政策推动，实体零售转型已是必然。那么，转型“新零售”的操作路径是怎样的？哪些品牌玩得最溜？本文将为你拨开重重迷雾！

雄心勃勃的“新零售”

在2016年云栖大会上，马云说：未来30年，“电子商务”很快将被淘汰，被“新零售”取而代之。“未来将是线上线下与现代物流融合的新零售的战场”。

在巨头的带动下，零售业正在翻开崭新篇章：

亚马逊打造了“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”实体书店；

阿里巴巴发布VR购物产品Buy+，打造了素型生活、就试·试衣间、盒马鲜生等新奇品牌；

银泰将双十一狂欢搬到商场里，近500平方米淘品牌集合店落地；

王府井宣布成立全渠道中心，建设数据驱动的新零售能力。

看清楚方向，才能把握未来！

本文将从精彩案例中抽丝剥茧，深入浅出地告诉你：新零售该怎么玩，以及基本的、终极的转型思路是什么！

全渠道，可不是O2O那么简单！

玩转新零售，线上线下的“全渠道”建设是基本配置。

过去我们谈得更多的是O2O，而“新物种”盒马鲜生提出：OAO模式，即：Online And Offline！

未来实体店和网店就是融为一体的“双店模式”——让线上消费者获得线下的体验和服务；同时可将实体店顾客吸引至线上消费。

最近，马云还发布了令人赞叹不已的VR购物产品BUY+ ，简直就是“任意门”，随时可以把梅西百货搬到自己家里了！

4个月后淘宝就会上线这个功能，是否真的那么神奇还有待考究。

目前来说，建设“全渠道”，要做到三“通”：商品通、服务通、会员通。

商品通：线上线下库存打通，线上下单即可线下取货，线下可购线上产品等。

服务通：送货服务、咨询服务互通等。

会员通：线上线下会员资格、权益通用。

谁真正领悟到全渠道的这一精髓？以下这两个品牌是范本！

1 优衣库所见即所得，“门店自提”模式

相信大家对去年双十一仍然记忆犹新，优衣库天猫旗舰店不到3分钟破亿，在当天上午即挂出全店售罄公告。

当然更令人津津乐道的是其“线上线下联动”的购物方式——

就近取货，所见即所得：消费者在网店下单付款后，会在24小时之内收到完成备货的通知，随后可前往全国100多个城市的超过400家门店便捷取货。

网店/门店同步优惠：在门店的部分商品，也会提供与线上相同的双十一优惠价格。

优衣库的做法实现了“商品通”，它缩短了线上购物所需等待的物流时间，满足了消费者“我要的现在就要”的期待。而这背后需要有一套完备的库存管理系统，以及不同门店的协调能力支撑。

2 雅诗兰黛打破服务和体验边界

雅诗兰黛的创新项目——

“BA在线”：由品牌专业美容顾问为线上消费者提供可视化咨询服务；

“试妆台”：通过虚拟现实技术给线上消费者动态彩妆试用体验。

这些举措实现了“服务通”、“会员通”，即使身处偏远地区的消费者，也可享受尊贵体验，不再受制于文字和图片的交流，通过持续地域美容顾问互动，消费粘性更强。

这些线上产品也同时在线下的概念店得到应用，是美妆新科技的首次尝试。

云智库点评

做全渠道可以扩大市场、增加流量。纯电商品牌抑或传统零售品牌，都要寻思跳出原有的一亩三分地，给消费者带来更完整便利的体验，更好地转化和留住消费者。

数据，重中之重的“水电煤”

据阿里巴巴提供的数据，2015年有近18万商家实现线上线下打通，2016年则有近100万商家，2017年这个数字将会更大。

可以预见，要实现突破，仅仅靠“全渠道”是不够的，深度的门店数字化才是影响全渠道运营的关键。“数据”是未来商业发展的新能源、新资源，而数据的共享与交换就是数字化的基础。

通过“数据”的内外部共享、交换，企业可以更深刻地理解消费者的行为及心理，进行需求分析、产品创新，实现精准决策及管理、精准营销、提升运营效率等。

一起来看看购物中心、零售品牌们如何拥抱大数据：

1 北京西单大悦城大数据指导消费者画像、品牌调整

早在2014年，大悦城就开始打造自己的大数据系统。

以北京西单大悦城为例，全方位覆盖部署了339个WIFI热点、近3000个iBeacon设备，与顾客产生互动的同时，进行信息采集、消费者轨迹监测等。

这些顾客数据为北京西单大悦城的商业决策和分析提供了量化指标，并成为了客群分析和品牌调整的依据。

2015年记录了近500亿条顾客购物习惯数据，结合多方外部数据，给顾客打上292个标签，划分成六大核心客群：实用派、超级粉、时尚控、拜物狂、文艺范和社交客。

2015年，北京西单大悦城逆势增长12.22%销售额，完成20%的品牌更替，2016年则约完成超50%的品牌更替。

2 ZARA大数据驱动的快速响应系统

走在快时尚前列的ZARA在数据方面同样做到了“快”。

全天候的“数据处理中心”，每个销售网点都可通过追踪销售数据，在商品上市初期就识别畅销款与滞销款，迅速决策，保持高售罄率。

在采集数据方面，除了每天的销售数据外，店铺各角落的摄像头、店经理随身携带的PDA也是很重要的来源——ZARA需要借此关注消费者的声音。

客人的重要表述，如“这个印花图案很好看”、“这个口袋放这里不合适”，店员会向经理汇报，随后通过内部网络，可传递到总部设计师，经决策后立刻将信息传递生产线，对产品做出调整。

3 Prada利用RFID技术洞察消费者

在Prada试衣间的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片会自动被识别，屏幕上就会自动播放模特穿着这件衣服走T台的视频，与消费者产生互动。

而衣服被拿的次数、停留时间、是否被购买等信息，都会通过RFID进行收集并传回Prada总部，加以分析和利用。

这项应用在提升消费者购物体验的基础上，还帮助Prada提升了30%以上的销售量。

图片来源/搜狐焦点网

RFID技术是一种非接触式的无线射频识别技术，可自动识别目标对象并获取相关数据。

借助RFID技术，零售企业可以掌控商品各环节的精准信息，实现商品的自动化与可视化管理，帮助提升库存管理能力。数据经过分析后，还可帮助决策层预测市场、及时调整生产销售计划。

除了Prada外，如今很多服饰品牌如ZARA、拉夏贝尔、迪卡侬等亦有RFID方面的尝试。

ZARA母公司Inditex集团主席兼首席执行官Pablo Isla在2016年业绩会议上公开指出，通过对RFID技术的应用，及设计生产等方面的革新，让集团业绩获得强劲增长。

要重金打造大数据系统的还有它们：

良品铺子：斥资数千万，打造SAP系统；还与IBM达成新合作，利用IBM大数据分析的先进技术，实现数字化升级与转型，实现“以门店为中心的全渠道、全流量和全会员的生意模式”。

屈臣氏：近日宣布与加拿大初创企业Rubikloud合作，未来3年内投资7000万美金，推动旗下零售业务利用大数据技术，辅以机器学习及数据图像化程式，完善顾客体验及营运效率。

云智库点评

离开了数据，“新零售”、“全渠道”如同无源之水，无本之木。毫不夸张地说，未来企业的竞争，就是数据力的竞争。想要在新零售时代生存与发展，必须构建起自己的大数据体系，尤其是对消费者数据的管理应用！

新零售“终极思路”：运营消费者

无论是全渠道，还是数据，实际上都是提高效率的事，这是传统零售的基本转型思路。

终极的转型思路是什么——运营消费者，从产品的代理人变成用户的代言人，从“产品思维”到“用户思维”。

运用“用户思维”，就要时时刻刻想用户之所想，挖掘用户的需求和喜好，让消费者真正满意。

带来新奇愉悦的互动体验

1 耐克定制成品“眼见为实”

耐克的NIKEid定制鞋服务大家都不陌生，在网上就可以为喜欢的鞋子定制面料和颜色。最近耐克把体验进行了升级。

图片来源/SmartPixels

在巴黎的这家店内，消费者使用配备的平板电脑设计好球鞋的花色后，这双鞋就会立刻“真实”地出现在眼前——这是由于耐克采用了SmartPixels科技公司的AR投影技术。

2 日本罗森“充满人性”的数字化

日本便利店巨头罗森与松下共同研发“自动装袋机”，日前开始在大阪府的门店进行试用。

体验十分炫酷：消费者把装有商品的购物篮放到柜台的机器上，机器就会自动扫描并装袋，计算金额，接着就可以去结账了。

图片来源/朝日新闻网

说到新的结账体验，大家还可能联想到Amazon Go，扫码进入，直接把想买的东西拿走即可。

罗森的考虑显得更加周到，“完全数字化”总让人感觉缺少“人味”，所以罗森的这家店结账是靠人工完成。在让顾客体验新科技和便利外，他们还保留了便利店的“邻里交流”功能，顾客在结账的时候，还可跟收银员寒暄几句。

3 就试·试衣间女生自拍天堂

杭州星光大道的就试·试衣间，让无数85-95后年轻女性为之疯狂，归根结底还是由于其对女性“自拍”心理的洞察——她们需要被更多人关注；爱玩直播、爱发朋友圈、爱秀自己。

就试·试衣间充分满足年轻女性的精神需求，运用高颜值设计、贴心细节、趣味互动、智能科技俘获芳心：

进店：扫码下载APP方可进入（据说男士会吃闭门羹！）

逛店：按照森女、名媛、OL等风格设计分区，各种范儿的女生都可边逛边拍照

试衣：每个分区超过12个试衣间，还有不同的主题；不喜欢的衣服直接扔到“不要筐”

互动：换完衣服可到外面任意拍照，各种道具、饰品任君选择，将“荐人”照片上传，店铺会挑出搭配人气最好的照片，投放在屏幕上，还可参与弹幕互动……

4 卡西欧“懂你”的智慧型门店

去年双十一期间，卡西欧联合天猫，在杭州湖滨银泰in77开创“全球首家全渠道智慧型门店”，营造新的消费体验和场景。

图片来源/天下网商

在这里，你可以感受体感互动、AR体验、现场直接扫码加购物车、现场H5分享、多元支付等功能。

其中，阿里会利用大数据，分析人们的消费习惯和喜好，使得不同的人进店，“虚拟表墙”都会即时展示出最适合的商品，满足消费者购物、娱乐、社交等综合体验需求。

图片来源/天下网商

培养新的购物习惯

1 盒马鲜生只接受APP或支付宝付款

被誉为“新零售超级物种”的盒马鲜生采用“线上外卖+线下门店”的经营模式，门店集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。

盒马鲜生的新零售创新：

只接受盒马APP及支付宝付款，实现无现金服务流程

盒马鲜生不接受现金付款，消费者到店消费时，服务员会指引其安装“盒马鲜生”APP并注册为会员，再通过APP或支付宝完成付款。这不仅更便利，且能增加与用户的粘性，打造O2O闭环。

片来源/中国连锁

从运营的角度，这种方式可让零售商掌握线下消费数据、动向，而支付宝付款可以形成大数据、广告、营销价值，以填补O2O成本。

线上线下同货同价，高效配送

盒马鲜生运用全渠道经营的理念来设计门店动线，四通明亮，并通过电子标签、自动化合流区等新技术实现分拣效率提升。

线上线下仓储配送体系共享，降低仓储成本，门店配送时效性更强（5公里范围，半小时送达），颠覆传统生鲜模式，为消费者带来真正的便利。

图片来源/上海吃货君

预计，盒马鲜生金桥店平效达到5万/平方米/年(为普通超市的4-5倍)，开店一年基本能实现盈利，竞争力不容小觑。

2 三只松鼠投食店实体店是用来体验的

这家店的创新在于：品牌与消费者的关系不是买卖关系，而是朋友关系。其逻辑是：实体店是用来体验的，线上店是用来购买的。

“三只松鼠投食店”在2016年开张，其收银台叫做“打赏处”、分装袋称为“投食袋”、标签价格叫“投食价”，这里没有导购，只有带你进入故事的“小松鼠们”，开店就是给消费者玩耍的，卖出商品只是顺带的、自然而然的事情。

图片来源/天下网商

为此，三只松鼠还准备“限购”，每一件产品最多只卖五件，想买更多就要移步线上。章燎原说：“因为本质上我们并不希望售卖更多的产品，线下售卖更多的产品，成本也就更高。”

三只松鼠还把电商的优点搬到了线下，“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”，做到服务承诺相同。

图片来源/天下网商

3 亚马逊实体书店以数据、评价为导向的推荐模式

当其他传统书店为客流量操碎了心的时候，亚马逊新开张的实体书店却需要排队才能进入。

这家书店最大的魅力在于：书店内的6000多种图书，全是经过亚马逊20多年来积累的大数据分析筛选出的，根据受欢迎程度、收藏数、读者评论等，得出排名，且只有评价四星以上的书才有商家资格，每周更新3次。

每本书都有精选的“读者书评”标签

评价4.8星以上的书

如果你喜欢左边的，你也会爱上右边的…是不是有点像“猜你喜欢”？

图片来源/Rokey Zhang

亚马逊书店建立了非常有趣的标签系统，除了上述这些以外，还有“给游戏迷的礼物”、“给孩子们的礼物”、“如果你喜欢从0到1”、“最常被添加到心愿单的书”等。

这真正做到“以用户为中心”！书迷们再不需要烦恼买什么书，大数据已经帮消费者做好选择了。

通过社交功能提高粘性

1 耐克培育跑团文化，打造跑步社群

深谙“功夫在诗外”的道理，占据全球零售领先地位运动品牌耐克，除了深耕产品、提供多元的门店体验外，还把眼光放到了“社群运营”，以此获得更强的消费粘性。

Nike+ 应用从 2006 年推出至今，已经从简单的记录跑步里程的工具成长为全球运动爱好者分享、互动、挑战、鼓励的数字社区。2013年，Nike+ Run Club 官方微信发布，迅速引爆了超过1000个跑步主题微信群。

耐克通过积极支持和帮助各地跑团组织的活动、赞助各地马拉松赛等，对中国各城市跑步热潮的兴起起到重要的作用，这也提高了耐克的品牌美誉度。

2 就试·试衣间闺蜜聚会好去处

就试·试衣间不仅是女生们的自拍天堂，它还是个极好闺蜜聚会点！

对于天生热爱社交的女性朋友，看到好玩有趣的事物肯定不忘拉上自己的闺蜜。比如：

发挥创意，闺蜜们一块在DIY区给衣服配上时髦的小物件“加工”，互提建议；

参加化妆课程、插花艺术课程、手绘纹身等，一起度过美好的时光。

云智库点评

做到“心”零售，新零售就成功了一半。消费者喜欢在什么店铺购物？无非就是带来优质体验、让TA心情舒畅的店铺。品牌衰亡的根本原因不是技术落后，归根结底是离消费者的心远了。

Conclusion 总结

通过上述案例，相信大家能更清晰地理解“新零售”为何物。

而从企业层面上讲，要真正将其落到实处、发挥革命性的作用，还应抓住以下两个核心引擎：

 创新 ：只有创新的内容，才能黏住消费者。

投入资源，例如谷歌每周有一天时间是让员工来创新的；改善流程，例如设立内部、外部创新孵化器，调整KPI考核机制；价值观层面允许试错。

 大数据 ：有了大数据，才能更好地提高效率，理解消费者，为消费者服务。

数据采集挖掘；数据分析建模；数据应用；引进数据专业人才。

2017年，“新零售”将掀起一波又一波实体零售的转型创新浪潮，只有挑战自己、死磕创新、玩转大数据、懂得消费者的企业和品牌才能雄起！一起期待零售新气象吧！

商业地产云智库原创稿件 撰写 / 熊舒苗