邱正生：创意经济的“三大产业逻辑”、“文创品牌经营五心法”

点击：  作者：邱正生    来源：创梦市集  发布时间:2016-10-04 12:44:18

  

      【编者按】创意经济也称创意产业、创新经济、创意工业、创造性产业等，指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。本文就创意产业和其他产业的差别入手，主要围绕创造流行风潮、迎合消费趋势，创造品牌价值，内容为王、一源多用三个层面对文创产业尤其是台湾文创进行实例阐述。另外作者就这些范畴中需要掌握的文创品牌经营五心法进行详细的理论解释和实例说明，值得学习与深思。

 

      关于《文化创意与品牌经营》这主题，首先要谈的是创意经济的产业逻辑，无论是英国谈创意产业，美国谈娱乐产业，台湾谈文创产业，各方说法与定义众说纷纭，各有见解。导致大家一谈到「文创产业」就要吵架，有许多不同诠释。故本文不会以产业分类（EX：广告、出版、视觉艺术产业）的角度来谈，会以「创意产业和其他产业的差别是什么？在这些范畴里，要掌握的心法是什么？」去理清。

 

      创造流行风潮或迎合消费趋势

 

      创意经济的产业逻辑，很大一个要点是在「创造流行风潮」的MODEL，而非「迎合消费趋势」。现在大数据很风行，比如游戏创作，透过验证平台，可以知道哪些会卖，哪些不会！数字营销透过大数据分析精准掌握消费者习性。过去，业者透过问卷调查，也可以搜集消费者意见，知道大家平日喜欢到哪里逛街、看什么电影，旅游喜欢去东南亚或日本等等；但是，要走「创意经济」的企业，必须深刻认识到「创造流行风潮」非常重要，而非只是迎合消费趋势、追随大数据分析。

 

      葡式蛋塔与蛋塔效应

 

      以「葡式蛋塔」为例，1998年初，知名艺人KK彭伟华将葡式蛋塔引进台湾，一时之间在台湾蔚为流行风潮。连当时的喜莱登饭店、国宾饭店都推出葡式蛋塔。因为太受欢迎了，连卖西方快餐的肯德基都加入卖葡式蛋塔的行列。当时彭伟华引进葡式蛋塔可能只是因为怀念家乡口味，也可能是发现台湾人虽然爱吃蛋塔，但却没有像葡式蛋塔这样的口味！但是因为市场上之前没有出现过，因此，也没有办法从过去消费者经验和数据可供分析这样的口味是否会被市场接受。所以，「葡式蛋塔」在当时，是非常原创的想法。

 

      然而，由于大受欢迎后，市场是群起仿效，后续「蛋塔效应」一词，却演变成负面名词，代表的是台湾人做生意喜欢一窝蜂，搞到最后整个市场变成红海的困境。同样是卖蛋塔，有人是创意经济的代表，有人是一窝蜂的行为。所以重点不是卖什么！而是提出市场所未有的创意思维和服务。

 

      珍珠奶茶与春水堂

 

      又如珍珠奶茶，现在是台湾休闲饮品的代表。早在1983年时，台中出现一家茶馆叫春水堂，把传统的泡沫红茶、泡沫绿茶加入粉圆，调和牛奶推出风味独具的珍珠奶茶。但是，春水堂最具创意的不只是推出独创的珍奶口味，而是改变台湾传统卖泡沫红茶绿茶的做法，把原本在夜市很普遍的休闲冷饮，放在装潢投资千万，充满人文气息的茶馆销售，并且将台湾特色小吃如卤豆干、毛豆等都引进这样的人文茶馆里。从此，这些传统小吃、饮品进入大雅之堂，进入装潢上千万的店面，售价也就高了起来。这就是一种创新。

 

      在当时，1980年代，市场上没有信息可以让您参考，一间投资几千万的店卖泡沫红茶、珍珠奶茶，能否成功？但它开创了一个新的风潮、新的经营形态。后来中南部如「翰林茶馆」、「水舞馔」、「一茶一坐」如雨后春笋设立，现在红到中国大陆、东南亚、日本。人人都知道有来自台湾的「珍珠奶茶」。

当创业者决定做一种经营形态和商业模式时，他凭借的是对市场的敏锐观察！它满足了市场的潜在需求，或者是创造了市场的新需求。它不是追随消费者的喜好和习惯，他是创造一种新作品、新口味、新服务型态，吸引消费者爱上他。这些是「调查不出来的」，这就是「创意经济」！

 

      苹果计算机与AppStore

 

      苹果计算机是创意经济的另一个典范代表。大家以为Apple公司从计算机产业进军手机市场是最成功的转型。但我认为Apple最破坏式的创新是推出App Store。App Store的推出让所有的消费者使用型手机的行为模式完全改变了。手机不再只是通话、传简讯的工具，他是集信息应用程序、影音内容、社群聊天、游戏娱乐之大成的平台工具，这个平台不是手机这个硬件，是AppStore！

 

      现在有数不清的程序、影音、游戏在App Store自由上架，所以，是iPhone对我们影响大，还是AppStore的影响大？实际上是后者。直到后来google开放Android系统给其他手机厂商做手机系统的开发，并建立Android Market，才形成两强对势的局面。否则现在恐怕是Apple垄断天下的局面了。Apple是带动智能型手机风潮，从硬件转软件，极具原创性、破坏性创新，创造一个新的产业局面，不再只是计算机和手机制造商，而是提供一个消费total solution的最好范例。

 

      所以，现代人万一忘了带手机，一定会马上跑回家拿！若没有手机，会整天忐忑不安！因为社群（FB、Line）都在手机里。无法离开手机片刻。现代人和手机应用的完全融入，彷佛没有手机就少了一个器官，手机也难外借，因承载许多私人的机密。

 

      最近，某台湾厂商推出一款新手机，强调功能比Apple厉害，还是强调「功能」的价值。没有Apple「创造流行风潮」的思维，产品生命周期短是一定的。

 

cost down或value up？

 

      谈创意经济的产业逻辑，第二个重要观念是要「cost down或value up？」以及如何「创造品牌的价值」！

 

      普通的茶杯与有品牌的茶器

 

      为什么一个陶作坊的杯子可以卖二千元？你去莺歌老街，可以随手买的200元~1000元各式各样的陶瓷茶杯，但是为什么会有哪么多人愿意花2000元，甚至更高的价格买陶作坊一个茶杯？关键就是品牌的价值。品牌价值是长年积累的结果，精湛的工艺、优良的质量、用心设计、市场营销、客户经营….许许多多的努力、长期积累才能成就品牌价值。所有的努力都为了提升品牌的价值，这就是我说的Valueup！作文创品牌的人脑袋里不能只想着Cost down，要念兹在兹的是Value up！品牌象征一种品味、一种生活风格、一种坚持、一种态度。

 

 

      一吨钢材与无印良品的修容刀

 

      再举个例说明附加价值的提升。过去，一吨钢材的利润从最高峰达到1000元左右，后来逐步下降到一公斤猪肉、一瓶矿泉水的水平。在制造业的逻辑里，供需一失衡，无论你生产成本再怎么控制，一样可能要亏钱。但工厂开了，机器设备都投资了，工人成千上万，不开工也不行，不接单大亏，工厂要倒闭关门，接单是硬撑小亏度小月，期待景气翻转。但是如果把钢材加工开发成修容刀，增加了日常生活的功能应用，在价钱价值和盈亏计算的模式上就不同了。

以无印良品的修容刀为例，两支修容刀卖台币80元。有作零售通路的都知道，毛利40~50%是起码的。意思是，80元的修容刀，有32元的毛利。只要一点点金属钢片，加上以塑料射制的把柄，就远高于一吨钢铁所创造的获利，这是什么概念？由此例可知道，「增加功能、增加设计、打上品牌」，就能享受比较好的毛利空间。

 

      关于TIFFANY纯银锁环圈形坠炼的价值与价格

 

      又如TIFFANY的金属、纯银锁环圈形坠链，要价NT$47,500！论材料，可能成本并不高。但论价格，却是惊人。因为TIFFANY长期打造的品牌价值，所以她的项链可以卖这么贵。倘若你的男朋友上班月领三万，却花$47,500赠送妳一条这样的坠链，虽然你可能会很心疼他，但是你内心却很开心！为什么？因为妳觉得你的男朋友很爱你，你觉得你在他的心目中很重要，你在乎的其实不一定是价格，而是那份厚重的、被珍视的心意。对吧！有价值才有价格！

 

      路边摊的手提包与艺术家加值的LV精品包

 

      又如女用的手提包，一个在路边摊要价$1780，和一个与村上隆、草间弥生等艺术家家合作，要价约五万元的LV仕女包，差别在哪？为何它可以卖到此价格？慎选一等材料、精湛工艺、名家设计、长年累积的品牌口碑和价值，都是造就它价格居高不下的原因，也是消费者愿意买单的理由。但是好还要更好，LV作为世界顶级的精品品牌，其选择的合作对象，也必然是门当户对的，能够为它不断加值品牌力的。

 

      因此，它先后选择村上隆、草间弥生这样世界顶级的艺术家合作。他不会因为艺术家的设计费或授权费可能是天价而不买单，他要的是「金字塔顶端」的品牌形象，因此愿意花费巨额邀请当代最知名的艺术家合作。

 

      从这些例子，我们观察到，品牌在做什么？在做added value的事。因此，在做品牌策略时，绝对需要将「如何提升品牌价值? 」当作中心思维。所有策略都不能和此有所冲突。

 

 

内容为王，一源多用

 

      创意经济的产业逻辑，第三个重要观念是「内容为王、一源多用」！

 

      关于迪斯尼与霹雳木偶戏

 

      迪斯尼和霹雳木偶戏是最佳案例。以原创内容为核心的迪斯尼，所衍伸的周边服务包括：明星、电视、电影、手游、商品、卖店、会员、乐园！而霹雳木偶戏，全方位娱乐事业版图，其衍伸的周边服务涵盖：会员及组织活动、卫星电视台、原声带制作发行、剧场演出、平面出版品、周边商品、电影事业、网络事业、实体通路、3D动画、DVD制作发行等。这两个品牌做的布局很像。

 

      由上可得知，愈是原创端的创作，愈能掌握后续的长尾效应。能做的服务和生态系统也愈宽广。以迪斯尼来说，唐老鸭、钢铁人、雷神索尔……都是他的资产！所有价值都源自创作核心的IP（智慧财产）。

 

      以游戏业目前高度竞争的状态，大家都在做什么？抢IP！在台湾，以霹雳题材开发出来的游戏，几乎款款大卖。因为它有庞大的基础粉丝。不只台湾，大陆的厂商也来抢，霹雳就是做原创内容的公司，这也是霹雳价值之所在。

 

PS:文创品牌经营五心法

 

      关于文创品牌经营，这里分述五面向的观念心法，与大家分享。

 

      创作与创造：创作决定市场定位

 

      文创品牌经营的首要观点：「创作与创造」。举例，做数字内容、游戏、写小说……都是在创造。需问，你创作什么？你创造什么？你的创作决定你的市场定位。比如，喜欢琼瑶小说的和喜欢哈利波特的，会是不同的族群。

 

      愈是从事艺术原创的人，文学家如三毛、倪匡、金庸，艺术家毕加索、梵谷，都是不太理会世俗需求的，才能写（做）出旷世巨作。他们的创作本身就是在「创造流行风潮」，不是考虑消费者要或不要！而是他们想说的故事，想传达的内心世界。他们创造风潮让阅听者、读者自愿追随。但是也因此，它会有局限，因为创作本身就决定市场定位！你的创作决定哪些人会使用和消费。

 

      创意与创新

 

      倘若创作者只想凭借一部经典之作就躺着吃喝一辈子，那是不可能成功经营的。只有持续不间断的创意与创新才能持续。以霹雳木偶戏为例，从1988年起推出的长篇单元剧，至今已经拍摄超过两千集！一部戏做了近30年，主角还是素还真、一页书、叶小钗这些人物，实在很神奇。如果总是卖老梗，早就被戏迷唾弃。无论剧本、拍摄技术、动画后制作、发行手法、周边商品开发，每一个部分都必须精益求精，不断创新，才能在30年间与各种影视娱乐节目竞争观众戏迷的心。霹雳50万名网络会员中，主力观众仍是20~35岁的青壮年，代表30年来一直有新的观众进来，这就是霹雳成功之处。

 

      粉丝经营

 

      任何年代的明星都有粉丝，以前的巨星，很红的如凌波，在黄梅调盛行的年代，女扮男装，以让人柔肠寸断的梁山伯造型掳获一大票迷哥迷妹的芳心。据说，当时的盛况是粉丝从松山机场排到民权东路三段、四段，就为了等接机。当时的明星，最好是神龙见首不见尾，才有神秘感。但现在的明星是很难这样操作的。因为现代网络自媒体太盛行，搞Line、FB、搞直播的，能用的自媒体通通得用上。以前的后援会是戏迷自己组织，现在则是必须透过Line、Facebook官方账号的经营，每天放送讯息，和粉丝互动。

 

      不是只有娱乐事业才需要经营粉丝，每个企业都需要。大同电饭锅通过赠送大同宝宝可爱贴图，吸引网友成为粉丝，再大力推播营销讯息。所有的银行、保险公司也纷纷加入经营粉丝团、赠送贴图的行列。

 

      又如微风百货每年会有一次闭馆，专门开放给VIP进行消费。这天，这批顶级的客户，能够很放松的和友人、家人，优先采购限量的精品，而微风也因为这样的VIP活动，不只创造高额营业额，更巩固了它的金字塔顶端消费客群。在经营品牌的过程，必须思考：我的品牌，该如何凝聚粉丝？如何加强与粉丝的联系？如何吸引原本不是粉丝的变成粉丝？

 

      以霹雳木偶戏为例，每年需缴交NT$1800元，才能成为官方会员。只有具备官方会员资格的成员，才能发起组织官方后援会。要组织一个后援会，需达200人的门坎。霹雳有25个官方后援会，意指有5,000个铁杆粉丝。一个企业能让戏迷自办活动，追戏多年，且做到入木三分，而不只是透过做新闻的方式推广，是件不得了的事。在创意产业里，「快，很重要；但更重要的是要做“深“」。

 

      跨界创新

 

      回到一开始，创意经济的第一个产业逻辑：「创作决定市场定位」，因此唯有透过「跨界」，也才能让不同领域的人看到你！当2013年，霹雳代言华硕推出Transformer变形笔电，是两家公司跨界创新合作的尝试。

 

      又如2013年，霹雳着手擘划的「霹雳奇幻武侠世界~木偶戏艺术大展」，其展现的是另一种全新思维与远大企图心。从邀请艺术圈知名策展人林羽婕女士担任这档展览的策展人，结合公司内最懂戏剧、造型的团队加入策展团队。以「台湾原创、全球唯一」的高度，策划一场结合文化艺术与数字科技交融的世界级展览，同时透过这场展览作为平台，向全民演示文创产业「一源多用、跨界创新」的实践模式。这是霹雳从影视娱乐领域，跨入创意经济、体验经济的里程碑。这场艺术展览，结合了国内超过十家科技软硬件公司的设备与技术，以科技艺术的全新手法，成功演艺展示了台湾木偶戏传承与创新的全然历史与风貌。

 

      整合营销

 

      所谓整合营销，不是办一场活动就是整合营销。而是让所有活动集中在某个时机点，让它不间断发生，才是整合营销。以几米为例，在2013年的暑假，与花莲翰品酒店合作，将绘本《拥抱》的故事融入饭店空间。同时，在宜兰童玩节开启「玩转几米绘本馆」，也与中华航空合作「拥抱机」机体授权，更在宜兰火车站旁推出「几米广场」！所有的事件就集中在一个暑假内不间断的发生，这就是整合营销！

 

      又如霹雳（霹雳国际多媒体），当初计划2013年第三季要申请送件申请上兴柜。因此经营团队着手规划一系列结合业务发展与品牌营销的连续性计划。为了要让一般大众或资本市场，对霹雳有更多认识，把霹雳打造成跨界创新的品牌意象，需要推出一系列整合营销式的品牌工程。

 

      2013年6月，与台湾大哥大合作举行大型记者发表会，宣布霹雳与台湾大哥大增值电信业务全面合作。6月底与中天电视台举办霹雳刀龙传说在中天综合台播出的记者发表会，开始进入其他影视多媒体平台。7月底，与华硕联合召开记者会，宣布素还真代言华硕Transformer系列笔电、平板、手机。7~9月，与宜兰传艺中心合作举办传艺夏之祭系列活动。到9月26日，兴柜前法说会，同步宣布筹备近一年的「霹雳奇幻武侠世界~木偶戏艺术大展」将于12月27日开展，成功让所有媒体与投资法人，了解霹雳后续重大业务发展，让投资人了解后续公司未来性的布局规划。

 

      这些重要事件，都是要提前一年以上，精心筹划努力推进，才会有这样的成果。如此才能不断吸引媒体主动追逐相关讯息，公司在此过程也不需多花广告费，就能达到良好的营销效果。这就是所谓的整合营销。

 

      整合营销必须立基于对自己公司核心主体业务的掌握与未来性规划，盘点公司所能掌握的内外资源，综合公司阶段性发展策略，提出序列式的策略做法，才能有要得在品牌经营工程上发挥强期而深远的成效。

 

      （作者：邱正生，创梦市集股份有限公司总经理、台湾文化创意产业联盟协会理事长；来源：创梦市集）