实体书店必须要跨业态经营打造另类“文化空间”？

点击：  作者：龚丹韵    来源：中国文化传媒网  发布时间:2016-04-11 11:45:33

 

 一、实体书店似乎“回暖”

 

2015年，上海的实体书店逆势而增，一家接着一家开张，还有蔓延之势。比如钟书阁已经在和芮欧百货洽谈第二家分店，南京的先锋书店也有意进军上海。种种迹象，都与此前人们印象中的“书店寒冬”之景不大一致。有人们对纸质阅读的兴趣回归，也有商业地产的功利目的；有文艺青年的书店梦想，也有资本的跨界野心。透过那一家家簇新的书店，我们想探究的不只是一个行业的冷暖，更是其背后的深层原因——它涉及的不只是书、阅读与文化，也是一座城市商业形态的变化、社交空间的延展和文化视野的打开，以及，那些在寒冬中热情而又小心翼翼的转身。

 

二、为何有人仍倾心于实体书店

 

网络购书刚刚兴起时，消费者纷纷点赞，因为它低价、便捷。有人甚至以为，从此人们买书都靠互联网，实体书店日渐萧条似乎是顺理成章的事情。

 

然而近几年，情况有了新变化。网络购书的缺点开始显现。上海市新闻出版局局长徐炯把它概括为“畅销书集中度问题”。网络上，屏幕对图书的展示空间有限，为了经济效应，商家总会把最畅销的几本书放在首页，或者大的出版社出钱打首页广告。读者翻页不会太多，看几页就过去了，翻来覆去总是这些畅销书。最终导致两极分化：畅销的越畅销，冷门的越冷门，阅读呈现单一化。

 

真正的爱书人难以在网上淘到心仪的好书。网上买书，必须先知道名字，输入搜索。然而读书的乐趣之一，就在于发现，发现新的未知的好书和作者。这只有实体书店能实现。一些爱书人会抱怨：网上翻个三五页，都没找到自己想买的书，反而是在实体书店，书架上扫一眼，很多本都想看。

 

经济刚刚腾飞时，人们喜欢吃吃喝喝。然而现在，大家开始注意饮食清淡，锻炼身体，跑步成为一种流行的生活方式。同样，互联网作为新生事物，一开始它的优点会被放大。然而随着时间推移，渐渐地，人们会回归理性，平静地看待它的优点和缺点。

 

如今，互联网购书和实体店购书已经不是此消彼长的“竞争对手”，而是同行的伙伴。不同的人有不同的阅读需求。即使是同一个人，也会既在网上买书，又去实体店慢慢挖掘“冷门”的好书。

 

人们的阅读需求正在回归。近几年读书会此起彼伏，就是一个很好的例证。比如由新华传媒的发行机构主办的知本读书会，联合几家单位，会员中有出版社、传媒公司、咨询企业、民营公司等。每个机构承担一期读书会费用，每月推荐一本好书。会员收到书以后，再请专家讲解。

 

由于读书会的会员定位是“有深度阅读需求、有影响力和传播力的人”，所以推荐的书籍偏重社会科学、思想文化，并不全是畅销书。每一期，位子都座无虚席。许多人慕名而来，有的是固定的会员粉丝，也有委办局的领导干部不请自来。

有意思的是，读者的提问环节非常精彩。会员来自各行各业，问题五花八门，提问的耗时和演讲几乎持平，有时候提问更多一些。“这是真正的读书会，不是单纯的讲座。大家在读书中，确实产生了种种疑惑。”读书会负责人李爽说。

 

在图书产业链中，只有两头不会消失，那就是作者和读者，当中的诸多环节都可能被跳过。比如，自媒体人就可以直接卖书。然而每年，图书市场的出版物实在太多，鱼龙混杂，那些真正的好书未必能跳出来。实体书店和读书会，正是起到荐书导航的作用。

三、年轻人成为主力军

 

每到双休日，各大商场的实体书店挤满了年轻人。我们曾经以为，实体书店是中老年人才会逛的地方，但事实恰恰相反。尤其是那些提供座位的书店，放眼望去，很多都是安静翻书的小家庭。每到休息日，许多父母最乐意带孩子去的就是实体书店，这几乎成为一些城市家庭的生活习惯。

 

曾经有人这样形容：书店并不是文化高地，它只是台阶，站在这样的台阶，你能看到更大的文化风景。

 

换句话说，除了公园、展览馆、电影院等，书店也被看成休闲文化的活动空间。“人的身体是有节奏、有需要的，有时不在于买东西多方便，而在于特别想

亲身体验。”复旦大学教授顾晓鸣说。他认为，新媒体的作用被过度夸大了，人们终归需要回到物理的社交空间。即使是互联网，如今也在研究如何通过特殊的手套，去感知网店那头衣服的面料；一些APP软件，正在设计如何把虚拟衣服套在人身上；到宜家买家具，可以把家里的情况输入电脑……以身体为媒介，去感知、去触摸，这是互联网正在走的道路。

 

沪上小有名气的独立书店半层书店的创始人赵琦说：“我对实体书店未来的前景还是看好的，人最终还是要回归到可触摸的空间中，意识到文化体验、空间感受、活动交流的重要。我们明年就计划在书店里做一些微展览，把半层打造成一个文化品牌。”

 

现在有心的实体书店，几乎都在往“文化空间”方面靠拢，推行年费会员制，定期举办新书发布会、名人讲座、读书交流等活动。似乎所有人忽然都达成了一种共识：实体书店不再是简单的“卖书”，更是一个“文化交流的场所”。

 

或许我们对实体书店需要重新界定。这些新开的店铺，与其说是“书店”，不如说它们是“文化空间”。

 

圣诞节过后的周日，晚上六点，淮海路上的无印良品旗舰店门口排起长龙。整整三层楼面，每一层都人潮涌动，收银台几乎应付不过来。如果走一遍，你不会认为这里算是一家书店。一楼是琳琅满目的化妆品和日用品，二楼是衣服、生活家居，三楼是美食。布置有趣吸睛，充满艺术腔，然而书籍并不多。偶有几个柜子，陈列着几本艺术书，它们更像是墙上的摆设。最好的佐证还是来自消费者：收银台前长长的队伍里，人们手中的挎篮里无一件是书籍。

 

维持个性化、高品质的文化感，时常需要牺牲一些经济利益。这需要创业者有坚守，对梦想有执念。偌大的市场，如果光靠逐利的商业资本，最后往往做出的文化产品单调趋同、格式化。而唯有个体的个性加入，独立书店如雨后春笋般冒出，才能真正让整个文化生态变得丰富多元，妙趣横生。

 

当下年轻人的创业梦想，正好酝酿到一定阶段。大家已经不再觉得创业是件不可思议的难事。而消费者这一方，分众的小圈子、个性的文化消费品位也逐渐培养起来。两者叠加，最终促成了一批独立书店的出现。这正是当前文化生态的一个点睛之笔。

 

在最近的这一轮实体书店开业潮中，呈现出一个明显变化——大半都是混合业态。比如开在新天地的两家实体书店：猫的天空之城、言己又。走进它们的店面，能看到一层层书架，好歹还称得上是书店。但两家店的营业面积一半以上是座位，更像是家咖啡馆。书籍的生意，远比不过餐饮生意。

 

混合业态方面，芮欧百货3楼的“半湾书店”是先行者，三分之二的营业面积是座位和文创用品，魔方状的插头、永不换笔芯的铅笔、3D打印的杯子等等。店铺还给做蛋糕的师傅们搭建了一个透明玻璃房，供顾客参观。相比之下，买书的人很少。这家店一度以杂货铺+花店+书店的混搭而闻名。到了去年，这种混搭已经不再是特色，而是主流。

 

据称，目前业内有一个普遍的经济规律：毛利的三成靠书籍、七成靠文创和餐饮。书是低毛利产品，文创和餐饮是高毛利产品，多种业态混搭，一家店铺才能活下来、活得好。

 

反过来也是一样。比如肯德基，以前是搭配卖玩具，现在是搭配卖书籍。能说肯德基因此变成一家书店了吗？这一轮回归潮中，有很大一部分，是一些商店在卖的商品种类上，增添了“书”这个品种。人们忽然发现，书是一种很好的装饰，能当摆设，能引人驻足，能提高空间的文化品位，顺便还能卖。但就市场而言，不能因为店铺多卖了几本书，就统统认为实体书店回暖了。

 

四、实体书店的未来道路

 

跨界潮流并非一窝蜂。一些“业内资本”，由于多年在图书行业耕耘，始终对书有自己的眼光和坚持。他们的共识是，既然在文创和餐饮上做不过别家，就只有在书籍上下苦功夫了。

 

比如，中图公司旗下的现代书店，开在嘉里中心等商圈，文创较少，不做餐饮，主营进口图书和原版碟，活得不错。中图副总经理丁浩磊说，他们并不排斥餐饮。只是目前，中图的优势在于选书和进书上，他们并不想放弃自己的优势。

 

2014年，嘉里中心的“现代书店”开张，那个区域是外文书的空白。外文书单价高，外文书的消费者对价格也不敏感，原本预计实现盈利需要一年半，没想到8个月后基本打平。

 

而非图书产业出身的“业外资本”，往往更青睐于打造“文化空间”，或者，他们想开的本就不是真正的书店。书在其中不是主角，而只是某种文化符号、艺术腔调、空间的摆设。

 

朱家角三联书店发现，来朱家角的人群大多是年轻游客。他们对书的价格并不敏感，往往觉得到景点里玩，是休闲、放松，再买点纪念物品回家，整个过程很享受。所以三联书店在选书方面偏重轻阅读，以文艺类、小资情调、旅游传记为主。果然，团队游的客人很少进门，顶多在门口拍张照片就走，而年轻的散客则会在店里驻足许久，并购买书籍。

 

只要有书店做出一点名气，商业地产的邀请就源源不断。除了政府的扶持政策，几乎每一家开在高档商圈的书店，都享受到了地产商的租金减免。这些抛出橄榄枝的商业地产，大半已经自成业态，而往往在这个业态里，缺少的恰恰是文化。开实体书店无疑是提升文化、凝聚人气的一条捷径。

 

然而发展道路上也有担忧。上一轮实体书店，也是商业地产先抛出橄榄枝，用书店带动人气。等人气足够，就提高租金，变相把书店赶出去，换成更赚钱的店铺。书店仿佛成为商家的一个诱饵。当书店有用时，商家愿意给出各种扶持；一旦书店的价值不再，商家可能立马抛弃书店。受访的几家书店负责人表示，确实担忧扶持期过后，商家可能会把书店挤出去。顾客们一般在书店驻足良久后，就去隔壁的轻奢品牌店消费了。如何靠正常的高租金让自己活得好，这是现在实体书店风光背后不能忽视的隐忧。

 

如今，大型购物商场越来越雷同，打造独有的文化体验、个性品牌成为未来经营的重点。或许未来，商业地产愿意长期为实体书店提供低租金的支持，保留这样的文化空间和美学品位。书店享受减免政策，也可能成为一种常态。