马云危险了：两大敌人刚刚签署了一份协议……

点击：作者：记者来源：第三方零售发布时间:2016-10-09 10:09:39

世界500强老大沃尔玛是实体零售商的一面旗帜，而有着中国亚马逊之称的京东则是本土电商巨头。沃尔玛增持京东，就如同实体店的大旗插上了电商阵营的城门楼子。京东股价应声大涨也说明，资本对此亦乐见其成。

这意味着，经历流量困境、资本寒冬之后，电商的软肋暴露无遗。没有资本输血的电商巨头需要自己的造血能力，而此时，虽然实体店经历电商冲击巨大，但家底还在。或许，是时候开始反攻了。我们判断，在未来数年内，线上线下的格局将面临巨大调整。

10月4日，沃尔玛宣布增持京东股份，目前持有量达到10.8%。与此前首次入股京东时占比5.9%相比增长了将近一倍。消息发出当日，京东股价一度大涨12%，创下自2月16日以来的最大单日涨幅。

　　沃尔玛此次增持之后，将获得京东董事会观察员的身份。据悉，沃尔玛与京东就互相持股所签订的合约曾明确写出，沃尔玛可通过京东的主要股东或公开市场等渠道买入京东股份来增加持股，一旦沃尔玛的持股份额达到10%以上，就能够以观察员身份参与京东董事会会议。

　　实际上，沃尔玛与京东之间的僵持时间不短，但二者最终选择了通过相互置换1号店与京东5%股权的方式达成深入合作，双方更是达成了一项在八年之内有效的“相互不竞争”协定。

　　从沃尔玛近期的动向来看，无论是其收购美国本土电商企业jet.com、还是意图收购印度最大的网上零售商Flipkart，似乎都表明其在进军电商领域时采取了一种收购当地本土电商企业的战略。

而京东拥有国内数一数二的物流配送体系，这也是沃尔玛此前进军中国市场时主要的限制因素。因此，认为，沃尔玛很有可能会通过业务渗透以及资本投入，最终达到控股京东的目的。

沃尔玛的迂回套路：逐步增持，最终拿下

　　虽然从京东与沃尔玛目前披露的合作章程中看，京东并没有对沃尔玛增持其股份做出限制。但纵观沃尔玛在收购零售企业的操作手法，不难看出沃尔玛拥有两种惯用模式，一种是依托雄厚的资本实力一举拿下，例如其近期以33亿美元收购美国本土电商企业jet.com。

　　而另一种则是收购不成，转走逐步控股之路。就拿被用来与京东置换股权的1号店来说，沃尔玛获取其绝对控股权的路径也是步步为营。2011年沃尔玛以17.7%的份额首次入股1号店，到2012年8月就已经实现控股。而三年之后，沃尔玛最终对1号店完成全部收购。

　　如果说沃尔玛拿下1号店，却将其当做筹码用来和京东实现互相持股属于前期看走了眼，那么此次与京东合作更像是一次“迂回策略”。菁葵资本合伙人蔡景钟告诉记者，“沃尔玛在很早之前就对京东兴趣不小，但当时沃尔玛要求控股，且京东创始人刘强东坚决不接受“卖出”京东，双方谈判因而破裂。”

　　然而与之前相比，如今京东的股权划分实际上稀释程度不小。例如在京东的战略合作伙伴中，虽然仅有腾讯控股拥有京东董事会的席位，但腾讯在今年8月也曾大幅增持京东，持股比例自2014年5月的17.6%上升至21.25%。

　　京东“拥抱”资本的态度，让人有理由推测，沃尔玛的“增持之路”或许只是刚刚开始。蔡景钟分析称，“沃尔玛拥有雄厚的资本实力，但它不会满足于做单纯的投资者，而是有可能会以资本渗透的方式逐渐参与到京东的业务运营之中。”也就是说，沃尔玛在未来成为京东的“单一“大股东并非没有可能。

当然、1号店与京东相比并不在一个“重量级”上。因此，笔者认为，京东与沃尔玛之间究竟谁更需要谁，如今下结论还为时过早。不过可以确定的是，这二者的深入合作，是“互联网+实体店”的大势所趋,关键就在于零售业上游资源与电商平台的优势互补。

京东困境凸显，沃尔玛为其“雪中送炭”

　　现在的京东实际上已经走到了“十字路口”。自京东在美上市之后，业绩并不能让投资人满意。尤其在今年京东股价持续下跌13%的情况下，它所面临的压力可想而知。但要让股价出现明显增幅，仅依靠现有业务在正常幅度内的增长就显得十分困难。

　　更为棘手的是，京东一直以来擅长于“3C”品类，在拓展快消品业务方面的成绩始终差强人意，更因为只有官方网站而显得流量入口单一，使其维持原有增长率都似乎困难不小。例如在与阿里巴巴集团旗下--天猫超市竞争的过程中，由于缺少类似于“支付宝”、“淘宝网”等“导流”通道的加持，京东的竞争力被削弱不少。举例来说，由京东发起的“6.18”电商节从未对外公布过具体的业绩数据。并且有知情人士透露，其在向京东内部人士了解这一活动结果时，对方显得十分为难。

　　因此，在当前情况下，与沃尔玛合作更像是京东迫不得已的选择。

　　沃尔玛首先为京东带来了运营快消品类多年的实操经验，这也正是京东的短板所在。实际上，京东引入沃尔玛背景并非个例，而是电商拥抱实体店的一个缩影。就拿与京东竞争激烈的天猫超市来说，其最新上任的总经理江畔同样拥有沃尔玛背景。江畔入职阿里巴巴集团不到半年时间，便担纲天猫超市总经理，并兼任阿里巴巴集团副总裁。而他的主要经历则带有丰富的沃尔玛基因，其先后历任沃尔玛中国华西区营运总监、华中区营运总监、大卖场营运店务规划部总裁以及沃尔玛中国区副总裁。

　　由此也能看出，京东选择了沃尔玛的官方团队，而阿里引进了沃尔玛的高管人才，这两大电商巨头的举动虽然具体的实施方式不同，但无论是从最终目的还是选择的方向都趋于一致。某资深投资人告诉记者，“天猫和京东都面临着流量红利逝去的困境，只是程度不慎相同，他们此举明显体现了对于实体店运营经验的重视，以及补充自身短板的认知。”

另外，沃尔玛此次增持京东也帮助其在资本运作层面获利不少，使收盘股价一度增长12%。正如前文所说，京东今年的股价持续下跌，已经达到了13%，这很有可能引起投资者不满。因此，沃尔玛的美国背景在投资人眼中，无疑为京东加分不少、相当于雪中送炭。

增持10.8%，换的8年“和平时光”

　　在京东与沃尔玛签订的交易条款中，有一个在未来八年内有效的“相互不竞争”协议值得注意。零售学堂创始人刘耕向笔者分析称，“这条协议可以理解为，在未来的八年内，京东基本不可能会启动独立的线下实体店项目，沃尔玛中国也不会发展线上平台。”这相当于发出了一个讯号，实体店与电商之间，在经历了你死我活的“对抗期”、互不干涉的“和平期”之后，很有可能走入合作阶段。

　　“沃尔玛拥有全球数一数二的供应链资源，虽然在中国受到线下渠道限制，但作为实体店来说，丰富的上游资源才是其生命力所在。只要找对了互补的方向，就有可能重获竞争力。以前在1号店上押错了宝，现在就要看京东的了。”蔡景钟分析称。

　　举例来说，沃尔玛在与京东的合作中，会将沃尔玛中国的实体门店接入京东集团投资的众包物流平台“达达”和O2O电商平台“京东到家”之中。这是因为截止2015年12月31日，沃尔玛中国门店总数达到432家，并且拥有9家配送中心和11家鲜食配送中心，然而其配送端却稍显薄弱，线下门店的O2O配送只在少数几个城市试点。京东则拥有国内电商企业中最大的物流配送体系，覆盖全国近2500个区县。双方此次合作之后，沃尔玛可以通过京东接近2亿左右的活跃用户，扩大其线下门店的销售额。

　　实体店专业的SKU管理经验和精耕多年的供应链资源几乎是所有电商平台在短期内难以弥补的短板。因此京东商城CEO沈皓瑜曾称，“京东与沃尔玛的合作方式首先会体现在联合采购方面，比如采购进口食品时，借助沃尔玛的体量来获取规模红利。

　　另外，山姆会员店入驻京东也是目前可以确定的合作方式。山姆会员店与传统大卖场动辄两、三万的SKU数相比，显得更加精细化。它只有5000-8000个SKU，都是源自产地直采，其中不乏独家商品。在与沃尔玛达成合作之前，刘强东就对沃尔玛十分推崇，他曾经专门带领团队到山姆会员店中“取经”。沃尔玛卖场中占比达到53%的自有品牌--慧宜、丰富的海外供应链资源，以及专业的采购能力，都成为京东主动拥抱沃尔玛的重要“加分项”。

　　这并非京东第一次利用实体零售业资源，此前它曾入股永辉超市，也是看中了永辉最具优势的生鲜品类。在当下的零售业大环境中，“烧钱”搞运营的模式已经被诸多倒闭的生鲜电商证明，是一种不能持久的零售生态，但如果精耕上游供应链就显得有利可图。

举例来说，永辉超市的“追踪香蕉”就曾被业内认可，他们在生产地源头以低于市场平均水平的价格采购尚未成熟的香蕉，通过调节香蕉的外部储藏温度，比如利用大型冷库进行人工控温，再通过简单的制作工艺使香蕉由生变熟，随后统一配送至各门店销售。永辉超市以此在价格和品质上独具竞争力，也许从操作流程上看，似乎在固定资产上的投入与商品的产出不成正比。但从长远来看，其在某一单品品类几乎可以垄断区域的生鲜市场，这也是其吸引消费者的核心竞争力。（来源：第三方零售）

延伸阅读

沃尔玛增持京东京东会“依赖”沃尔玛吗？

　　沃尔玛亚洲CEO贝思哲3个月前对《商业观察家》称，持有京东5%股权比例已经非常充分反映沃尔玛与京东战略合作伙伴关系的初衷。

　　不过，这并不“妨碍”3个月后的10月6日，沃尔玛对外宣布增持京东股权至10.8%。

　　京东的商超打法

　　《商业观察家》认为，沃尔玛增持京东是笔好交易，在线上线下快消品市场竞争加剧的当下，更大比例股权合作关系，有利于双方业务层面的更深层推进。

　　对于京东而言，3C、家电市场增速正在放缓，京东需要新的增长空间。从市场整体空间看，京东的电商业务拓展空间将主要表现为两个方向，一是服装等百货商品品类，一是快消品等商超品类。

　　服装百货商品品类是京东主要竞争对手阿里巴巴的强势经营领域，京东应该将主要资源投入该领域寻求发展空间吗?

　　很难。首先，服装等百货商品最大的经营风险是库存控制。而当下的中国百货零售市场，平台型零售商基本都不具备服装等百货商品的直接零售能力。零售商普遍通过第三方平台方式拓展业务，不经营库存。

　　因此，零售商发力服装百货商品品类的基础是流量优势，有流量这块业务就有成长空间。比如像线下购物中心、城市综合体，通过引入超市、儿童等体验业态吸引客流，以促进服装百货商品销售。或者类似于线下大卖场，通过生鲜、快消品类吸引客流，来带动百货用品等销售。

　　京东的传统优势品类是3C、家电，这一品类的消费购买频次相对较低，进而能产生的“流量基础”相对较低，通过3C、家电的“聚流规模”就期望能敲开服装百货市场，实际并不充分。

　　但商超品类不一样，商超品类作为日常消费必需品，消费者购买频次非常高。在这个市场获得销售规模，零售商就可能赢得“流量”，进而这些流量可以支持服装百货业务发展，通过第三方平台方式稳定“变现”。

　　持股比重提升，将“保障”京东与沃尔玛的合作深化，有利于京东在商超品类拓展。

　　具体看，在两个方面会对京东消费品业务产生推动。

　　首先，能降低京东消费品业务的经营风险。曾有核心市场人士跟《商业观察家》推算，2015年，京东的亏损当中可能80%是来自消费品业务。不管数据是否准确，快消品业务因为客单价低、毛利率不高，形成的整单毛利润低的现实，导致上翻线上销售，面临无法覆盖每单物流、配送刚性成本的现实。

　　而与沃尔玛战略合作的重要价值在于，沃尔玛旗下的山姆会员店体系，经营了大量进口和自有品牌中高端商品。自有品牌、进口商品一个重要特征就是客单价、毛利高。这些商品在消费升级的中国当下零售市场，又具有较强市场竞争力。比如，山姆会员店目前客单价在500元左右，30%的销售额由自有品牌商品贡献，山姆会员店未来3年在中国市场的门店拓展数有望超过过去20年的总和等等。

　　如果“导入”沃尔玛在中国市场领先的中高端商品优势，这些商品是可能覆盖线上销售的成本的。进而，京东可能借此迅速铺开中高端快消品业务、整体降低快消品业务经营风险。

　　其次，与沃尔玛的合作可能帮助京东获得供应链规模采购优势。

　　举两个例子，宝洁对于中国商超零售商具有非常重要的战略价值，因为在一些品类，比如洗发水，宝洁在中国市场是支配性的存在，“获得”宝洁就能产生更大范围的市场影响力和议价权。

　　而沃尔玛与宝洁在全球范围建立了非常稳固的战略合作伙伴关系，在中国市场，一些市场人士告诉《商业观察家》，沃尔玛每年销售了30多个亿的宝洁产品(未经双方确认)，宝洁2015年中国销售额也就390亿。因此，如果京东与沃尔玛在供应链层面作加法，规模采购优势就有可能形成。

　　沃尔玛在一些中高档商品领域则更具规模优势，比如德国戴森品牌，其中国50%销售比重由沃尔玛创造，一些戴森产品，沃尔玛的零售价能比中国竞争对手便宜近千元。

　　沃尔玛的电商规划

　　加码投资京东，沃尔玛图什么?

　　中国零售业过去常调侃沃尔玛中国业务，认为沃尔玛中国业务之所以能做到700多个亿，把早于沃尔玛进入中国的家乐福远远甩在后面几近超出一倍，是因为沃尔玛中国业务有个“富爸爸”。

　　一些市场一线经营者称：“沃尔玛中国业务胜在有一个富爸爸，美国那边有钱，只要沃尔玛看准了中国市场方向，中国市场规模又足够大，沃尔玛是可以有所作为的，就像当年投资十亿美元收购好又多。只要沃尔玛不犯根本性错误，就可以一直跟着市场发展往前走。”

　　沃尔玛CEO董明伦(Doug McMillon)曾明确提出，中国市场需要在未来5年内为沃尔玛全球贡献1/4的销售增长。

　　将未来5年内1/4的增长“押宝”在中国市场，沃尔玛中国业务需要突破的挑战是什么?

　　在美国，沃尔玛之所以被奉为效率成本最优的全球零售商超样本，一在于其畅达全美的信息资讯系统，一是在于其物流体系。但在中国市场，两者都碍于中国市场实情未能发挥出优势。沃尔玛的物流中心在最近三五年才开始建设完备。

　　此外，一些市场人士称，中美经营环境有很大不同。比如沃尔玛美国市场的商品供应很多都为进口商品，因此，沃尔玛只要“控制”美国的几大进口港，就有做大采购规模的基础。而中国是商品的主要生产国，过去中国销售的商品基本都为本土供应，加上供应商分布极不集中，每个省都有，供应商的水平又参差不齐，不利于沃尔玛复制美国市场的经营优势。

　　中国对外资企业的政策变化也限制了沃尔玛中国市场的发挥。比如土地政策，早期“买不了地”，后期有所放开，但马上迎来商业物业开发“热潮”，到处都有抬价者。很难让沃尔玛中国业务快速铺开，做低成本。

　　由此可以看到铺开线下业务，沃尔玛面临一定空间制约。电商则是没有空间边际的业务板块，且因创新的客户体验、透明交易信息等经营优势发展迅速。

　　10月6日，沃尔玛公布的一份年度报告显示，未来两年内计划持续加大对电子商务的投资，并将长期目标放在网络营销上。沃尔玛首席财务官Brett Biggs表示，预计未来沃尔玛仅有20%的投资会放在开设新的实体店上面，更多的投资将会被用于开发公司的电子商务业务。董明伦说，更长远的来看，未来沃尔玛可能更像是一家电子商务公司。

　　显然，电商会是沃尔玛发展中国市场的重要渠道，但中美电商经营环境的不同，某种程度上看，“激发”了沃尔玛加码投资京东。

　　一些市场人士称，美国电商市场实际并未形成“垄断性”的企业。亚马逊的确很强，但在美国市场，依然有很多垂直电商存在，从规模和增长情况看，一些有自身业务自己做电商的企业其实经营还不错。传统线下零售商做O2O也能找到线上市场空间，沃尔玛在美国电商市场也做到第二位。总体看，美国电商市场的流量分布还比较均匀。

　　但中国市场却形成了阿里系、京东系两家寡头局面，线下零售商再单独做电商平台已较“痛苦”，因为没有流量，或者说流量成本太高。

　　“比如，在美国市场，沃尔玛还能收购jet.com。这在中国很难发生，像jet.com这样的公司，早就进入了阿里，或者京东的生态圈了，哪有机会给到其他人。”

　　《商业观察家》认为，沃尔玛加码投资京东，是当下中国电商市场中不多选择中的最好选择。居于市场“次要”地位的京东，需要沃尔玛的全球供应链能力实现发展，按照京东现有的体量和资源获取能力，是不足以独自布局全球的。

　　而凭借全球供应链运营能力、自身庞大的自有品牌能力，沃尔玛也可以通过京东销售更多商品，若京东对沃尔玛的全球商品形成“依赖”，沃尔玛也将获得对京东、乃至整个市场更强的掌控力。

　　持股多少合适

　　综上，沃尔玛增持京东对于双方当下的合作极具价值。

　　但是未来呢?还会有增持行为吗?沃尔玛持股京东股权多少是最佳状态?

　　作为竞争对手，线下零售企业公开场合谈及京东，很多都显示出了“不屑”。但私底下，对于京东创始人刘强东，许多线下零售企业家却也表示了敬佩。

　　佩服的最重要一点是，作为一家成长于阿里巴巴“阴影”下，过去一些时候面临极大现金流压力的企业创始人，刘强东带领京东做成今天巨大体量规模，却未像当下很多初创企业那样失去企业控制权。

　　由此，沃尔玛的加码增持，以及随着双方业务的深层推进，京东未来如更多“借力”沃尔玛的全球商品运营能力，刘强东会担心京东“依赖”沃尔玛吗?

　　从过去发展情况看，京东是一家不太习惯“依赖”合作伙伴的企业。

　　比如，京东与永辉超市的合作。