重思蓝海战略｜文化版图

点击：  作者：道格拉斯·霍尔特    来源：《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》  发布时间:2015-03-20 23:56:42

 

 

            为了避免在现有市场中陷入内讧式的争夺，有人主张管理者们应该将眼光投向新的市场空间，也就是他们所说的白色空间。《蓝海战略》认为必须拒绝现有市场营销的惯例而精心创造“价值创新”，那是没有直接竞争的“蓝海”。但有越来越多的人发现，消费者认为是有创新的产品，从产品设计的角度来看却是非常平庸的。当“蓝海”变成“红海”，创新就是开发一个又一个“更佳捕鼠器”？文化创新被管理战略家们忽略了，虽然它在企业的中发挥着关键作用。

 

       很久以来，关于市场创新一直被工程师和经济学家的世界观左右着，他们认为市场创新就是开发一个“更佳捕鼠器”，市场将因此而关注它。这个功能主义的观点当然有它的道理，但它已经被视为我们进行创新的途径，所以“更佳捕鼠器”的方法就造成了另一种非常不同的创新世界观的丧失，那就是宣扬一个更好的意识形态市场同样会予以关注。

       商业世界之外的人们早就懂得创新的意识形态能够获得市场力量。对于政治家、艺术家和社会活动家来说，创新的意识形态就是他们所参与的游戏的名称。不妨想想葛罗莉亚·斯坦奈姆或者安·库尔特，或者马丁·路德·金、纳尔逊·曼德拉、约翰·韦恩、博诺、罗纳德·里根，以及乌戈·查韦斯、绿色和平组织和关注家庭运动。事实上，“造一个更佳捕鼠器”（builda better mousetrap）这句话之所以为人耳熟能详，是因为其作者拉尔夫·瓦尔多·爱默生对于美国式的个人主义曾经提出过一种非常有影响力的浪漫表述。

        通过推动创新的意识形态，这些个人和团体变得非常具有影响力，从而发展壮大了非常忠实的追随者。类似现象在消费品市场领域也同样层出不穷，比如，兼农夫、烹饪书作家和主持人于一身的休·弗恩利—惠汀斯托尔和作家迈克尔·波伦，还有国际慢食运动和美国食品杂货连锁公司全食超市，加上其他的一些个人和团体，改变了上层中产阶级的食品消费习惯。这些文化的创新者们倡导一种另类的农业和食品的观念，以此作为一种意识形态挑战具有举足轻重地位的“科学—工业”食品意识形态。他们从历史中钩沉出一些前工业时代的饮食文化，将这些饮食文化变为生动有趣的甚至是必需的价值观，从而使美国、英国以及其他国家的上层中产阶级对这些价值观感到不可抗拒。这些文化的创新者们依靠我们所称为的神话和文化密码极大地改变了饮食偏好，我们将这一现象称为文化创新。

       文化创新被管理战略家们忽略了，虽然它在设立或激活规模达数亿美元的企业的过程中发挥着关键性的作用。比如，美体小铺（TheBody Shop）、本杰瑞、万宝路、美则（Method）、全食超市、多芬（Dove）、哈雷—戴维森（Harley-Davidson）、迷你、星巴克、可口可乐、李维斯、斯耐普，以及其他一些品牌都从文化创新中获得收益。当这些企业超越了同类产品古板的文化正统，而推动一种更有号召力的意识形态的时候，消费者们便会趋之若鹜。因此，在下面关于改进创新管理的讨论过程中，我们肯定我们所主张的文化维度应该占据极其重要的地位。

       令人奇怪的是消费者并不如此看待创新。消费者作为市场创新努力的终极裁判者，经常发现他们认为是有创新的产品，而从产品设计的角度来看却是非常平庸的。所以说，未必都要找到能彻底改变产品价值主张的全新特性才能使新业务取得成功。

       同样地，文化创新战略对于这类商机的反应方式与“更佳捕鼠器”战略从根本上不同。文化创新由一系列特定的文化表述构成，通过品牌所对应的消费者接触点将这种文化表述传递给消费者。在本书中，我们一直强调，有影响力的文化表述可以通过多种多样的方式来实现，比如产品设计（本杰瑞、星巴克、维他命水）、平面广告（杰克·丹尼尔）、游击营销（本杰瑞、导火线音乐电视网）、公司经营方针（本杰瑞、肥胎啤酒、自由职业者工会）、零售设计（星巴克）、产品包装（星巴克、维他命水）、服务境遇（星巴克）、命名（维他命水）、户外媒体广告（自由职业者工会）、电视广告（耐克、万宝路、净蓝验孕、肥胎啤酒、李维斯、体育电视台）。对于文化创新来说，所有的消费者接触点都是等效的。

       在本书的第二部分，我们将文化创新理论转化为一个可执行的分为六个阶段的战略框架，我们称其为文化战略模式。文化战略是一张详尽的蓝图，指导着一个文化创新的开发。我们详细论述每一阶段的方法，而这些方法都是直接从我们文化战略理论中提炼出来的，是由一整套系统的文化研究的方法支持的。

       我们曾用这套模型为数十家公司开发文化战略，包括百事公司、百富门（Brown-Forman），微软、宝马（BMW）、百加得（Bacardi）以及可口可乐公司。我们曾用文化战略模式推出过新品牌（比如斯维佳、真理频道、绿色星球），用它重新激活过在困境中艰难挣扎的品牌（比如可口可乐、迈克硬柠檬水、大地段、科友豆巴），也用它帮助某些品牌成功地维持住了作为文化引领者的历史地位（比如迷你、万事达、杰克·丹尼尔、本杰瑞、激浪）。这一部分将讨论四个不同类型的案例项目：净蓝验孕、肥胎啤酒、导火线音乐电视网以及自由职业者工会，在这些项目中我们都运用了文化战略并以创新的文化表述开发了这些品牌的营销策略。