从苹果iPhone 8销售遇冷、接二连三传出电池爆炸等事故，到神户制钢爆出产品造假且历时十年之久，在中国、乃至全球市场声名显赫的两大西方一流名企声誉遭受重创，连带西方家电、汽车、航空、防务等行业一大批著名企业产品质量遭到质疑。如果说iPhone 8的问题迄今还可以解释为创新能力衰退等能力问题，而非态度问题，那么，神户制钢产品检测数据造假就是十足的蓄意欺诈了。再进一步上溯到2015年，就在被塑造出了全世界最严谨形象的“德国制造”中，大众、奥迪、戴姆勒等德系汽车品牌被揭出大面积尾气排放数据造假，仅德国本土涉及造假的大众车就多达280万辆，……西方品牌从神话向正常地位回归的路上又迈出了一大步。而寻根溯源，反思以往，应该说，至少在中国市场上，相当一部分西方品牌的错误源于我们消费者自己的过度神话与纵容；回归冷静客观，正当其时。

当今消费品市场，西方品牌被神化最甚者莫过于苹果。应该承认，原来的苹果确实取得了令人惊叹的商业成功，这种成功之所以可能，基础在于当时其商品开创性的理念和消费体验，外加及时、全方位的形象塑造，已经到了神化的地步。这种神化的成功之处在于契合了人心理深处那种期待崇拜对象的心态，在对政治家的个人崇拜不合时宜而遭到狙击的今天，对乔布斯之辈成功企业家的个人崇拜便作为一种“政治正确”的东西填补了这处空档。在中国等发展中国家，这种神化和个人崇拜又因为后发国家国民对发达国家普遍存在的推崇而变本加厉。在这样的基础之上，苹果公司方才得以成功实施了旨在独占整条价值链全部增值的商业策略，从系统到接口，几乎处处都与其它公司普遍采用的社会最通行标准不一样，并索取高价。因为该公司、公司形象代表乔布斯、公司产品被神化，所以“果粉”们愿意为此支付高价，心甘情愿接受这种高高在上的经营策略。上述消费者集体心态与资本市场机制相互促进，苹果神话就此诞生。

在中国这个开放的发展中国家，上述神化机制比发达国家进一步加深。发展中国家国民推崇发达国家的商品、时尚，本来是人之常情；但这种人之常情一旦被商人和某些人塑造西方一贯全方位“光荣伟大正确”形象的政治考虑所利用，就有可能发展到逆向歧视和自虐的地步，海外企业及其中国代理商也就乐得利用这种思潮和心态，最大程度减少自己要承担的义务，竭尽全力提高自己的收益。于是，我们就看到了许多外国大企业产品在中国实施了低于其它国家的服务标准，从昔日的大众汽车，到今天的苹果产品，莫不如此。

正是在这些的氛围下，中国的许多“果粉”们“理直气壮”地形成了自虐式的心态，苹果公司高高在上的经营策略在中国发展成了针对他们的歧视性的售后政策，他们也心甘情愿接受，非但不为这种对自己权益的侵犯而愤慨抗争，反而视之为苹果产品“高贵”的标志。看重中国市场潜力而造访中国的五百强企业CEO们早已如过江之鲫，但中国早已是苹果产品硬件最大销售市场，乔布斯生前却从不来中国，而中国“果粉”对他的追捧、吹嘘、神化却比美国更甚。2013年央视315晚会曝光苹果手机在中国售后政策涉嫌歧视后，苹果股票在美国当日却逆市上涨2.58%，成为单日涨幅最高的股票之一，在一定程度上应该是投资人们看到了中国“果粉”人数之多，其集体言行之极端不理性，增强了对苹果搜刮这些“果粉”的信心。在4年前的那场苹果售后服务政策风波中，《人民日报》等官方媒体下大功夫为“果粉”们维权，却招来众多“果粉”的围攻辱骂，就充分暴露了这一点。

同时，也正是这样的环境大大钝化了苹果公司决策层的市场感觉，削弱了苹果公司内部的创新动力；让他们一方面认识不到自己的公司正在从原来的神坛向正常的公司地位回归，从而及时调整过度傲慢的销售定价、售后服务等项政策；另一方面也使得他们当中由市场营销等部门占据了过大的影响力，产品开发、技术创新等部门影响力则相对显著衰退。两者结合，结果就是吃一堑不能长一智，2013年售后服务政策风波过去4年，苹果公司今年在中国市场依然实施了“打赏抽成”等昏招，大吹大擂预热许久的iPhone 8发布后反而大大增强了华为等竞争对手的信心。

无论品牌神话多么貌似辉煌，神话终究是要破灭的，非理性集体行为不可能永久维持。曾经为苹果产品所独有的开创性的理念和消费体验一旦或多或少为其它企业产品所同样具备，苹果昔日的光环逐渐黯淡，以往成功的路线就会日益成为其进一步发展的桎梏。从系统到接口，几乎处处都与其它公司普遍采用的社会最通行标准不一样，苹果的这一策略固然有助于其独占整条价值链几乎全部增值，在苹果神化光环耀眼时也无碍于其市场推广；但此项策略给消费者带来的不方便始终客观存在，一旦苹果光环黯淡，很多消费者便会嫌它不方便而加快弃之而去。当初飞利浦放弃了录像带标准的知识产权，着眼于使自己的标准成为世界通行标准；从中短期来看，飞利浦的策略令自己收益少了很多，但从长期来看，飞利浦的策略令自己受益更多。在上述市场变化基础之上，昔日苹果神化的机制、资本市场为之推波助澜的机制都会开始向反方向摆动。

近两年，我们已经目睹了苹果在大中华区营收的大幅度下滑：从2016年第二财季开始，苹果大中华区营收同比分别下降26%、33%、30%、12%；2017年第二财季营收同比又下滑14%；在灾难性的iPhone 8发布之后，苹果更遭遇了几乎是前所未有的大规模退货，苹果股价暴跌，市值瞬间蒸发500多亿美元，……这些，是否标志着市场正反馈机制开始转向相反方向了呢？苹果有足够的效率、反应速度和力度制止这种转向吗？我们看到了，iPhone 8新品发布会后不到一周，苹果于9月15日修改审核规则，允许部分送礼、打赏行为不走苹果的内购流程，幸免的第三方应用得以不向苹果提供30%的分成，市场将其解读为苹果向中国释放善意，取消“苹果税”，但它纠偏反应的速度是否还是太慢了呢？

在全球市场上，苹果正在从神话公司向正常公司回归；在中国市场上，它更需要自觉地从盲目崇洋心态把它推上的双倍神话公司地位向正常公司地位回归，其它一批西方品牌也需要及时、充分认识到这一点。须知中国已经是世界第二经济大国、第二大进口国，中国在很多商品上面已经拥有全世界最多消费者，进口能力就是权力，这样一个巨大的规模，完全可以让这些西方公司在中国市场实行合理的、比较高一点的消费者权益保护。

我反对盲目设定、追求过高的消费者权益保护标准，那样貌似加强了保护消费者权益，其实是损害消费者权益，因为由此提高的商业经营成本最终还是要由消费者集体承担，由此产生的受益却全部归律师和极少数好斗消费者获取，某些可贵的创新甚至可能因为不确定风险成本过高而被扼杀。2010年美国某些律师、政客、媒体掀起的丰田质量风波中就有太多的诿过于人甚至捏造，当时铺天盖地的媒体报道效果无异于心理诱导和暗示，车祸肇事者们因此更多地诿过于汽车质量问题而不是自己糟糕的车技，客观的美国媒体当时也并不否认对于这种心理效应，我们更不宜重蹈覆辙，我们要创建和维持一个良好的商业经营环境，让财富的源流迸发，激励国民集中大部分精力用于创造财富而改善自己处境，而不是寻求通过诉讼再分配财富。但是，我们有理由有权利要求合理的、有商业可行性的消费者权益保护，中国市场的规模使得这样的消费者权益保护具备了商业可行性。

从2013年苹果售后服务政策风波，到2015年德系车排放数据造假风波，再到今年的“苹果税”风波和神户制钢造假风波，……这一场又一场危机充分显示了这些西方知名企业诚信、创新能力、反应和决策机制都存在严重缺陷，这些西方知名公司需要改革，正在锐意开展国际化经营的中国企业更需要从中汲取教训。

 （2017.10.15，仅代表作者个人意见）