依绍华：首发经济，究竟是什么经济？为啥这么火？

点击：  作者：依绍华    来源：人民论坛  发布时间:2024-09-16 11:59:28

 

 

谈到“首发”，很多人最先想到的是体育比赛中最先出场的首发名单。如今，这个词早已不是体育圈的专有名词。二十届三中全会《决定》对“构建全国统一大市场”作出系统部署，其中专门提到“积极推进首发经济”。

 

首店、首展、首秀、首演……今年以来，首店首发成为我国消费市场新亮点，“首发经济”这个名词也走进大众视野。那么，什么是首发经济？首发经济到底有何魅力？一起来看本期“热词看改革”栏目。

 

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何谓首发经济？

 

党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》强调：“完善扩大消费长效机制”“积极推进首发经济”。首发经济作为一种新兴业态，始于“首店”经济，并由品牌门店扩展到首发、首秀、首展等多领域，由此形成首发经济现象，为消费市场带来新动能、为消费者带来新体验，为促进我国消费市场持续扩容提质拓展新空间。

 

相比于首店经济，首发经济的内涵更为丰富。由首店经济演化而来的首发经济，在内容上由最初的品牌门店拓展为涵盖零售、餐饮、娱乐、生活服务等的多品类门店；在形式上由实体门店扩展为演出、秀场等精神文化活动；在效果上由单一门店入驻向多业态联动并形成首发经济生态圈转变，由设立门店与商圈产生关联演变为首发、首秀等多业态共振，促成新的经济形态。因此首发经济的内涵可概括为：一是丰富独有的资源优势，包括经济实力、区位优势、集聚度及影响力、丰厚的历史文化底蕴或时尚特色、开放包容的社会氛围、对新鲜事物接受能力较强的消费人群等，能够吸引品牌设立不同层次的首店、开展不同级别的首秀或首发不同类别的技术；二是基层设施供给充分，对首发内容有足够的承载力，包括经营场所、商业服务设施、交通住宿娱乐设施完备等，能够与首发内容相互呼应、相互协同；三是品牌价值与所在城市资源实现耦合，从单个首发内容延伸至上下游产业链并形成产业生态圈，由新品首发展示到推广销售全产业网络体系，形成叠加互促效应。

 

首发经济具有鲜明特征，新产品、新内容、新场景等迎合了消费者不断升级的需求，呈现出个性化、多样化、体验化的消费发展趋势。一是“首”意味着第一次、第一个、第一家，级别由国际级（如全球首发）、国家级（如全国首个、全国首家）到区域级（如华南首店、华北首个），再到城市级（如杭州首家、深圳首个）乃至县域级（如安远首个）等。二是首发的范围较广，涵盖品牌门店、新产品、新技术等诸多门类，涉及日用消费品、生活服务类产品等精神文化商品，如脱口秀首秀、演唱会首演、新歌发布等。三是具有示范性和带动性，辐射效应较强。在激发消费需求的过程中，由单个门店或某项技术乃至单一秀场，以点带面，将相关产业要素资源聚合并拓展成网，进而带动上下游产业及相关领域发展，并形成可复制、可推广的模式在更大范围产生积聚作用、取得积极成效。

 

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首发经济发展现状及未来趋势

 

01首发经济发展现状

 

“首发经济”源于首店经济。早在2005年左右，一些国际连锁品牌进行中国市场拓展，将国内市场的首个门店即“首店”作为试验田、风向标，选址多在一线城市的核心地标地段。这也成为其在国内市场发展过程中的标志性门店，对品牌本身及所落地的城市都有巨大经济和社会影响，将其作为新闻事件加以报道，则会进一步促进这些首店的品牌知名度和影响力提升，对品牌门店及所在地区的消费都有明显拉动作用。其后，首店逐渐成为很多商业设施竞争力的重要衡量指标，首店落户选址竞争日趋激烈考验着各大购物中心、商业地标的综合实力。

 

2015年以后，深圳、成都和杭州等城市将首店规模纳入城市营销，作为城市竞争力的指标之一，也因此正式拉开了首店经济成为经济现象的序幕。随着首店集聚效应快速增强以及影响力日益扩大，作为长江经济带龙头城市——上海市具有得天独厚的条件，在首店领域展现出强大实力。2018年，上海市在首店宣传中率先提出“首店经济”，成为上海购物品牌的一张靓丽名片。

 

2019年8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，首次明确提出“因地制宜，创造条件，吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大消费，促进国内产业升级”。2019年10月，商务部等14部门联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》，指出“鼓励引进国内外品牌首店、旗舰店和体验店等业态”。将首店作为推进国际消费中心城市培育建设的重要指标。同年，上海、北京等多地先后出台相关符合自身条件的政策措施，促进首店经济发展，标志着首店在全国主要城市受到重视并且处于快速发展期。

 

2020年，国家发展改革委等多部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出，“支持中心城市做强‘首店经济’和‘首发经济’”。这是国家级文件中首次同时提出“首店经济”和“首发经济”，表明首店已不再限于品牌门店，而是向着更多品类、更大范围、更广空间拓展，也使首发经济正式成为新经济形态之一。自此，发展首店经济和首发经济成为打造消费热点、激发消费潜力的重要举措。各地积极响应落实，纷纷出台地方支持政策。

 

国际消费中心城市是首发经济的重要载体之一。随着全球经济环境不断变化，消费者需求日益多样化，国际消费中心城市建设也在不断创新升级。不仅上海、北京、广州、重庆和天津五个国际消费中心城市推出强有力政策鼓励品牌首店落户本地、积极发展首发经济；杭州、南京、苏州、成都等新一线城市也纷纷出台支持政策，打造不同层级和特点的首店经济和首发经济。

 

目前，首发经济已成为城市商圈能级升档的重要引擎。2019年至2021年，全国首店数量较之前提升95%以上。从品牌业态来看，由早期以商品品牌为主向餐饮住宿、文化娱乐等服务消费扩展，消费品品牌占比逐渐降低，与当前服务消费占比提升相契合。从城市分布来看，首店更倾向于一线和强二线城市。其中，上海和北京的首店集中度最高，以全球全国首店为主。2023年，上海引入1215家首店，同比增长13.2%，其中亚洲级别以上首店11家，全国级别以上高能级首店合计占比达到13.7%，规模质量继续蝉联全国城市首位。2024年1—4月上海新设各类首店489家，其中新增全球或亚洲首店3家，全国及内地首店55家，高能级首店合计占比11.9%，规模和质量再创历史新高。2024年上半年，北京新增首店485家，其中既包含第一家品牌门店，也有品牌新布局的旗舰店和创新概念店。

 

部分新创品牌、新业态品牌全球全国首店以及区域品牌首店多落户成都、杭州、宁波、西安、武汉等新一线、二线城市。此外，概念店、旗舰店等“非标”高能级首店成为热门，绿色环保、宠物友好、露营风、主题店等内容正在快速布局。不仅如此，本土新品牌首店也正在崛起。

 

首发经济影响力的快速提升，带动与首店相关的新品、新技术以及各类时尚单品、文娱服务产品的首发、首展成为消费热点，与首店及其所在地区形成共振，成为一种消费现象，并逐渐发展为消费新形态，更是消费市场创新的重要载体。如北京“2023全球首发节暨硬科技嘉年华”推出以三里屯太古里、王府井商业街、北京SKP等为代表的12个全球首发中心，搭建国内外品牌首发首秀平台，其目标是通过开展多场新品发布、新展首秀活动，吸引更多颜值与内涵兼具的首店新品落地北京，使北京成为引领国际消费潮流的集聚地。上海聚焦形成品牌集聚效应、驱动上游产业链升级，加快国内外品牌在沪首发全球新品、落地品牌首店、设立企业总部，进一步推动形成从“首发”到“首店”再到“总部”的“首发经济”效应，全球新品首发地示范区的影响力进一步提升。

 

02首发经济应用场景

 

一是商圈国际化升级。将首店、首发嵌入城市商圈升级过程，并与城市优势资源相融合，打造城市特色消费地。北京通过引进国内外品牌总部、首店、旗舰店、创新概念店、中华老字号落户本地，汇聚品牌在京举办新品首发、首展、首秀活动，形成专业集中度高、科技融合度高、品牌转化率高、资源整合力强的时尚消费高地。如以故宫—王府井—隆福寺“文化金三角”为中心，有重点地布点首发场所，包括品牌创新概念店、文创产品旗舰店等，同时配以800家左右的离境退税商店，打造具有一流国际影响力的特色商圈。上海打造以南京路商圈、小陆家嘴商圈等为代表的6个世界级商圈，引进中高端国际品牌、推出20家引领性本土品牌，并且首创“五五购物节”上海全球新品首发季，设立新品发布周等，以系列新品集中发布为特色激发消费潜能，形成首发经济规模效应。如乐高全球首发“悟空小侠”系列引发全球20亿人次关注，极大地提升了上海作为国际消费中心城市的知名度和美誉度。据《广州市重点商业功能区发展规划（2020-2035年）》，广州将打造以天河路—珠江新城商圈等为代表的5个世界级商圈，每个商圈以不同的定位进行差异化区分，分别采取首店业态、免税业态和振兴广州“老字号”品牌推广等方式，推动消费市场持续扩容提质。

 

二是与文旅生活服务等服务产品相融合，打造综合化品牌消费高地。北京努力打造国内外知名品牌集聚地和原创品牌孵化地，在2023年引入室内亲子游乐品牌亚洲首家4.0超级旗舰店、挪威时尚生活方式品牌北京（北方）首店、户外运动天花板级别品牌首店等，这些首店的目标客群不但包括北京本地消费者，还面向外地游客及商务人群，为消费者提供多样化消费体验。成都在2023年小众潮牌首店全面开花，包括马术、二次元、赛车俱乐部等新潮运动与小众兴趣类首店等。首店类别更加宽泛，不仅提升了对特定消费人群的吸引力，而且也扩大了消费对象范围，进一步拓展了消费空间。

 

三是创新消费场景。以首发经济为切入口，构建沉浸式时尚潮流生活链。天津引入沉浸式、体验式、参与式数字消费新业态，将“智慧+生活场景”融为一体，创新消费体验。2023年，天津引进某家电品牌首个MALL店，打造一体化门店和沉浸式智慧生活体验，让科技与生活直接链接，构建智慧生活“聚能环”。针对不同顾客需求，开展阳台场景、浴室场景、洗衣房场景等私人定制服务，并配以生活美学类、工坊手作类等活动，为顾客打造全新生活体验。成都传媒集团东郊记忆将“老厂房”改造成“潮牌&商业+演艺空间+设计空间”，打造沉浸式娱乐场景，吸引意大利快时尚品牌西南首店等入驻，成为新晋客流聚集地。

 

03首发经济发展趋势

 

随着首发经济对区域发展的带动作用日益显现，主要城市纷纷出台政策鼓励和引导引入首店、首展、首秀等活动，并给予各方面支持措施和优惠政策，对首发经济蓬勃发展起到明显推动作用。可以看到，首发经济发展已形成潮流，在数字经济推动下，主要呈现三大趋势：

 

一是多业态百花齐放。消费市场多样化、个性化特征凸显，与之相匹配的业态供给丰富多彩。为满足不同消费群体需求，旗舰店、主题店、黑标店等概念店层出不穷，艺术、人文、体育、环保、露营等新概念品类首店快速增加，极大地丰富了首发经济内容，也为消费市场注入新活力，释放消费新动能。

 

二是不同城市竞争分化。首发经济对城市资源有较高要求，目前的首店分布大致以北京、上海为先导，成都、广州、杭州、深圳、武汉等城市加快步伐积极推进，不同城市在吸引首店级别及类别时多被自身资源条件和经济实力等所限制。随着首发经济内容日趋多样化，各城市结合各自特色和优势与不同内容相匹配，并形成独有的首发经济资源，进而反哺本地经济发展，成为共识。

 

三是融合发展形成生态系统。首发经济着眼于加快消费升级，同时也以促进经济发展为目的。涵盖零售、餐饮、生活服务及文娱体等多业态的首发内容，通过“首发”带动人流聚集促进消费，所产生的溢出效应将会对经济增长、财政收入、相关产业等多个方面产生影响，并由此催生新业态新模式，形成以首发为特色的产业生态体系，从而促进城市发展。

 

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如何推动首发经济高质量发展？

 

首发经济魅力无限，但也要看到，受资金、技术等因素影响，一些地区首发经济发展动力不强，资源整合能力和服务环境有待改善。首先，服务产品多样化供给不足。当前，我国服务消费增速显著，尽管首发经济中服务业态有所增长，但是总体上服务消费领域仍面临供给不足、业态不够丰富等问题。一是健康、养老、医疗等行业品牌首店数量较少，首发经济与服务产品结合不紧密，服务业态国际化程度不高，难以满足消费群体多样化服务消费需求。二是综合性首发内容较少，复合型跨界融合首发内容供给不足、供给形式相对单一。其次，首店规模偏小，资源整合能力有待提升。一是商业领域产业链供应链竞争力不强，整合上游生产资源并主导要素资源配置能力偏弱，尚未在产品供应链中居于核心地位，难以吸纳全国乃至全球商品资源聚集。二是企业数字化程度不高，供需两端适配性有待提升。三是商贸企业与进出口创新试验（示范）区等衔接不畅，上下游供应链协同及进出口跨境协同机制不完备，难以有效发挥中心城市引领带动作用。最后，服务环境有待进一步改善。首发领域新业态服务标准有待规范，短视频、直播带货等新业态快速涌现，为消费者带来便利的同时也容易出现损害消费者合法权益行为。

 

对此，要积极推进首发经济，带动产业升级、增强城市商业活力，推动供给和需求形成更高水平的动态平衡，更好满足人民美好生活需要。

 

第一，将首发经济与城市定位和区域环境紧密结合，打造独具特色的城市品牌商圈。一是充分发挥“首发”在提升城市品牌方面的引领作用，将首发与传统商圈相融合，通过首店新品展示和服务示范等带动传统商业提升服务品质，并依托首店品牌形象与本地商圈文化形成自身商业特色，赋予传统商圈更广泛的文化传播功能，使之成为高品质生活向导和魅力时尚的风向标；二是将首店或新品首发与产业升级相融合，带动开发多层次、多样化商品，衍生新的服务功能和类别，形成以首店为龙头，集采购、研发、设计、结算及物流集成为一体的商务服务产业链，提升商贸企业价值创造能力，充分发挥首发经济的辐射作用；三是推动品牌首店在贯通跨境机制方面实现突破，以跨境新业态带动商贸企业整合其国内外资源，扩大商品供给范围。

 

第二，提升首发主导企业的供应链地位。一是借助数字化手段对首店资源统筹管理，加快建立数据一体化处理系统，与制造端建立产销信息共享机制，建立消费需求快速反应体系，提高首发主导企业在供应链中的地位；二是加强与线上平台合作，由首店首秀首展的场所展示转向向消费者传递生活态度和生活方式的载体，为消费者提供全方位、多层次的服务内容，提升服务功能。

 

第三，优化多样化服务供给。一是丰富餐饮住宿、教育、医疗、文化娱乐、体育、旅游、养老等服务种类，进一步提高文艺演出等文化活动投放密度、丰富文化产品种类和内容，引入高质量生活服务供应商设立首店，满足消费者多样化需求；二是注重文化创意产业首店发展，更多引入艺术文娱类新业态首发，活跃城市新生代文化；三是健全城市公共交通、餐饮、购物、住宿等接待设施网络，改善消费体验，为首发经济健康发展保驾护航。

 

上文略有删减

选自 | 《人民论坛》杂志2024年第16期

原标题 | 首发经济何以破圈迭代

作者 | 中国社会科学院财经战略研究院研究员 依绍华

来源 |人民论坛网-人民论坛杂志