导读：近几年，越来越多的都市报开始吃“回头草”，要么全权委托邮局发行，要么采取自主发行的方式。都市报为啥纷纷把发行还给了邮局？1月中旬，《传媒茶话会》对话《北京青年报》发行部负责人朱铭，封面新闻-华西都市报行政总监冉梅及某报业发行公司负责人。

从邮发到自办发行

在探讨都市报如今为何纷纷把发行交给邮局的话题之前，有必要先来了解一下邮发与自办发行的纠葛。

从1950年开始，报纸陆续交由邮局发行。但随着报刊数量增多，报刊个性化需求的增多，使得邮发的弊端日益暴露了出来。

时效性不强、服务质量不高、资费高、回款慢、无法提供媒体的一些衍生服务，是媒体选择自办发行的主要原因。而寻找新的发行方式便成为报刊面临的一个紧迫问题。

1985年，《洛阳日报》首创自办发行，在洛阳市9县6区1市建立发行所，斥巨资建立运输车队，组建发行团队。不仅降低了发行成本，提高了服务质量，还提升了发行量。经媒体报道后，全国自办发行改革成为潮流。

1995年《华西都市报》创刊，并直接选择了自办发行。

“自办发行是主动营销，在投递的深度和时效性上远远强于邮发。”《华西都市报》行政总监冉梅分析道，一方面邮局作为公共性服务体系，承担着成千上万份报纸，不会为一张报纸去主动营销；另一方面邮局投递深度不够，不能将报纸投递到户，且在时效性上也难以保证。

为此，《华西都市报》成立了自己的发行团队，高峰时期发行团队拥有近3000人。主要覆盖成都市主城区、郊县、四川省的二级城市以及重庆市。《华西都市报》首创的“敲门发行”，发行员主动上门营销，使其发行量在短短的一两年时间内突飞猛涨，一举跃过50万份大关。

“都市类报纸多是‘倒挂发行’，报社通过广告收入补贴发行上的亏损。”冉梅告诉《传媒茶话会》，尽管自办发行成本高于邮发，但因为当时发行量大，《华西都市报》的广告收入也非常高。故而在当时的环境下选择自办发行符合大环境和《华西都市报》自身发展的需求。

1996年7月23日，《北京青年报》成立了北京小红帽报刊发行服务有限责任公司开始自办发行，小红帽下设2个子公司、13个分公司、100余个服务网点，服务半径辐射京城18个区县，在北京形成了四通八达的发行配送网络，并在全国30多个省区市设有85个代理发行点，不仅全面代理《北京青年报》的发行工作，而且先后有包括《南方日报》《中国经营报》等百余家报刊社与小红帽签订了北京地区的代理发行协议，同时承接牛奶、饮用水、可口可乐等商品的直投配送业务，图书、音像、票卡、假日商品的直接营销业务并提供消费行为的分析、调研等信息服务。

“《北京青年报》自办发行后，发行量以平均每年35%的速度迅速递增，至2000年，发行量超过65万份，并保持了每份4.69人的首都媒体最高传阅率。随着发行量的迅速增长和品牌影响力的扩大，《北京青年报》广告收入也随之水涨船高，曾创下单一报纸广告收入全国前三名的业绩，成为中国报业改革发展的标杆。”《北京青年报》发行部负责人朱铭告诉《传媒茶话会》，小红帽发行公司以低于邮发资费的发行价格和优质的服务体系，不仅为《北京青年报》节省了大量发行费用，还为《北京青年报》培养了一大批忠实的读者，产生了很好的社会效益和经济效益。

数据显示，截至2001年，全国实行自办发行的报纸800多家，占全国报纸总数的40%，自办发行的各报社成立了全国性组织“全国报纸自办发行联合会”。

都市报开始吃回头草

“普遍服务是低成本的，个性化服务一定是高成本的。”某报业发行公司负责人告诉《传媒茶话会》，在中国绝大多数报纸的发行都是亏钱的，都是依靠二次销售来盈利。新媒体时代，报纸数量减少，发行员单位时间投递报纸的数量减少，人力成本逐年增加，发行成本增高。故而一般媒体不再会选择增加投递员的方式，而是选择用兼职，小时工方式，也就是牺牲和降低自发质量，以弥补成本增加的冲击。

该负责人同时指出，随着电商配送服务的精细化和专业化，报刊发行公司在配送行业的竞争优势逐渐减弱，配送业务也出现了萎缩。自办发行的成本越来越高，在这样的情况下，舍弃成本高的自办发行回归邮发是大势所趋，也是顺势而为。

2018年8月30日起，北京市第一家自办发行的报纸《北京青年报》正式由自办发行改为邮局发行，标志着《北京青年报》实行了近23年的自办发行之路暂时画上了一个句号。

 “在传统媒体时代，发行是广告的基础，报纸的发行量直接影响到广告的投放。而当下，发行量与广告之间的关系正在逐渐弱化。”《北京青年报》发行部负责人朱铭告诉《传媒茶话会》，现在整个大的新闻传播形态和环境发生变化了，整个广告营销模式也发生改变了，发行量和广告收入两者之间的边界越来越模糊，因此，通过高成本的自办发行来提升发行量从而提高广告收入的逻辑已经不再成立。

“同时，报纸的竞争已经从依靠发行时效性的竞争转变为用户精准化、内容深度化和网络传播率的竞争。用户对精品内容的时效性要求没有一般新闻消息的高，邮发能够满足都市类媒体当下的基本需求。”朱铭说。

2016年9月1日起，中国第一张都市报《华西都市报》也将发行工作交给四川省报刊发行局同时，自己的发行团队主要负责成都主城区的发行，成都各个区县以及四川省内市州由邮局发行。截至2020年1月，发行团队也由高峰期的近3000人缩减到140余人。同时，邮局发行量占到《华西都市报》发行总量的70%左右。

“发行量下降、人力成本高、信息获取渠道的多元化、用户对报纸时效性的要求减弱等等都是《华西都市报》选择邮发和自办发行两条腿走路的原因所在。”冉梅告诉《传媒茶话会》，2016年9月1日开始，成都市郊县以及四川省地市州城市的报纸全部交给邮局发行，成都市主城区仍坚持自办发行为主。

“邮局发行网络发达，其投递末梢触及宽广，发行资费也相对实惠，是当下都市报发行比较好的选择。”冉梅表示。

邮发的老大难问题

尽管对于绝大多数都市报来说，当下回归到邮发是个比较优化的选择，但仍然面临一些老问题。

1.等客上门式服务让老用户流失，新用户无法开拓。

没有了发行员的上门投递和推销，不论是《华西都市报》还是《北京青年报》，在回归邮发后发行量相比自办发行时都有所下滑。都市类媒体普遍面临“老用户流失，新用户无法开拓”的困境。

冉梅告诉《传媒茶话会》，《华西都市报》选择成都市主城区仍然自办发行也是为了保量。

2. 不能投递到户、投递过晚、漏投时有发生。

由于当下报刊发行仅是邮局发行业务中占比很小的一部分，加之邮局更加关注党报党刊的投递，对市场化的都市报的投递在时效性上难以保证，晚投、漏投等问题也曾引发用户的投诉和不满。

目前，邮局和都市报虽然已经在新的背景下“复合”，但一些根深蒂固的老问题仍然存在，双方的若想天长地久地走下去，找出问题、解决问题比勉强凑合更重要。