亚马逊正式退出中国市场：这些海外巨头为何在中国混不下去

点击：  作者：记者    来源：防务新视角  发布时间:2019-05-10 10:36:22

  

     一、亚马逊退出中国

最近，亚马逊电商业务退出中国市场的消息在国内闹得沸沸扬扬，引起了不少网友的讨论，其中最多的便是身为海外巨头的亚马逊为何会在中国混不下去。

要知道，亚马逊在中国也有15个年头，可以说是在中国混得最久的海外互联网公司。

2004年，亚马逊收购雷军创办的卓越网，随后并不是轰轰烈烈地变革，而是温和地、按照其全球战略改造卓越。

在收购完成一年多之后，开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统，这一替换过程历经三年时间，使得亚马逊中国的IT系统成为行业最为领先的系统。

2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”。

2011年，再次更名为“亚马逊中国”，用了七年时间，才慢慢抹掉卓越的痕迹。

 

然而十几年过去，亚马逊依旧在国内不温不火，除了偶尔有促销的图书业务，其它电商业务实在泛善可陈。

有人总结了亚马逊失败的原因，无非以下几点：

第一点：中国市场不够激进

花了三年时间才整合完卓越网，换作任何一家中国本土企业，最多半年的事儿，这样的“慢动作”也延伸在抢占市场份额上。

对于价格战，亚马逊始终是不感兴趣的，因为他们认为低价促销不是持续经营之道，应该坚持为客户提供真正的价值。它不像中国其他电商那样打价格战，在2013年时，京东、阿里发起价格战，各方电商大佬正忙着打造购物节，跳楼价，剁手价的时候，而亚马逊呢，没有任何动作。

也许这种促销手段在国际大公司看来过于低俗野蛮，然而适合中国当时的国情。亚马逊是一家重价值、重长期的体面的公司，然而，如果短期活不下去就没有长期，如果长期活不下去就无所谓价值不价值、体面不体面。企业的目的不是体面地死去。

第二点：亚马逊对中国团队没有放权

去年在吴晓波的《十年二十人》节目中，京东CEO刘强东节目中坦言，亚马逊在中国做不起来特别让他觉得可惜。刘强东提到，当年京东跟亚马逊竞争的过程中，最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任。

亚马逊中国的总经理一直是外国人，而且是从来没有在中国生活过的外国人。刘强东打比方称：

这就像士兵在前面打仗，连长说走之前我们一万发子弹了，士兵打一枪就问子弹还够不够，再打一枪还给不给我子弹。这样根本没法打仗，中国区市场变化快，如果前线没有大规模授权的话，是会出问题的。

 

最能体现这一点的就是亚马逊中国几乎不打广告。

为什么不打？因为上面不准打或不支持你打！

就在淘宝、京东等电商巨头疯狂打广告的时候，亚马逊始终有着“老僧入定”的定力坚决不打广告，中途也有过改变，但很快就被改了回来，因为总部认为这些广告没有实际效果，之后几年都把中国区广告当作成本失控的案例在全球宣讲批斗。

团队连执行权都没有，何谈战斗力？

就像刘强东说的那句话：

“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？你可以问问汉华（王汉华，亚马逊中国区首任总裁），他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”

第三点：本土化不充分

毛主席早就说过，我们做任何事，都要因事因地制宜，不能采用照搬照抄的模式。

但是呢，亚马逊显然不懂这种智慧，来到中国15年，亚马逊中国的购物体验仍然烂得不像话。

就比如说物流时间吧，在美国，客户下单付款到收货一般需要一周甚至半个月的时间，这对于中国用户来说太漫长了。但亚马逊中国不懂这些，来到中国后还是照搬美国模式，在上面买一本书你可能要等一周多时间才能拿得到。

另外，在网页页面设计上，亚马逊中国也是完全照搬其在本国的设计模式，产品分类、产品检索和页面阅读都不符合中国消费者的使用习惯。

 

而且在产品介绍上，亚马逊产品的文字描述和图片相对于本土电商都有种赶工做出来的感觉，而在文字排版和图片设置等网页美观方面也无法和本土电商相提并论，这就使亚马逊在消费者货比三家的过程中不油然地处于劣势。

相比之下，在人性化上国内电商已走在国外电商前头，不仅PC端上从挑选，到付款，再到送货，一系列操作都比较流畅，使用手机APP的体验也不错，以至于一不小心就下单付款了，让人产生想剁手的冲动。

如果要找一个这个现象背后的最深层次的根本原因的话，或许可以用“傲慢与偏见”这个词组。

国际互联网巨头的傲慢、对中国的偏见导致它们作出一系列的愚蠢决策，世上有两样东西会让智商瞬间下降，一是爱情，二是傲慢。

这一系列愚蠢决策中的第一个决策就是所有决策都收归总部，中国公司只负责执行。然后总部的所有决策根据美国的情况进行，不考虑中国的实际情况，不因地制宜。亚马逊收购卓越后全力以赴“去中国化”，试图把这个公司变成一个“纯粹的亚马逊”，它做到了，然而它做到的那一天也是它退出中国的那一天。

二、退出中国的海外巨头

除了亚马逊在中国折戟沉沙之外，还有许多海外互联网公司，倒在了这里。下面，小编也为大家盘点一下。

Uber

2013 年，Uber 进军中国。当时的 Uber，已经是美国排名第一的独角兽公司。

当时国内的“网约车”市场还在起步阶段，涌现出快的、滴滴、易到打车等平台。为了避开与本土平台的正面竞争，Uber 选择用豪车来打高端市场。

很快，Uber 发现了问题：豪车太少，高端市场太局限。

被逼无奈的 Uber 只能降价进入中端市场，与本土平台“正面刚”。而那时，阿里投资的快的和腾讯领投的滴滴正在进行“补贴大战”。Uber 只好“适应国情”，加入补贴战。

 

然而，就在3年之后，Uber 的投资人看到 Uber 中国烧钱实在太厉害了（3 年烧了 20 亿），最终出面推动滴滴和 Uber 的合并。

Uber退出中国市场，除了烧不起钱之外，还有一个最大的问题就是本土化改造失败。

没有客服电话，只可以通过邮件处理投诉问题，使得优步中国一直被用户和司机诟病。在中国，用户已经习惯了随时能拨通客服电话，有人倾听投诉、迅速处理问题。网友Eidosper曾抱怨：“优步强调客户不懂产品，那我只能说优步不懂中国。

Ebay

 

不知道有多少人还记得，中国最早的电子交易平台并不是淘宝，而是一个叫易趣的网站。2003年，美国在线交易平台eBay以1.5亿美元全资收购易趣，借以成立eBay易趣的方式进军中国市场。此时，易趣网已经占到了中国电子交易市场的九成市场份额，而淘宝才刚成立一个月。

但是，随着淘宝的上线，eBay易趣的市场份额开始一蹶不振，并在2005年被对手超过。那一年的市场报告显示淘宝已经占到了67%的市场份额，而eBay易趣的份额从90%坠落到29%。在进入中国九年后，eBay在2012年宣布退出中国市场。

eBay的失败主要原因在于其产品没有很好的进行产品本地化。和淘宝不同，eBay自始自终都没有推出一个类似于阿里旺旺的软件用于联络买卖双方，而中国消费者素来有砍价的习惯，淘宝的这一个联络机制直接让用户把砍价的习惯带到线上。较之eBay易趣，阿里旺旺的出现把每次生意的成交变成了社交互动，为用户提供了无与伦比的用户体验。

雅虎中国

 

1998 年，雅虎进入中国市场，当时雅虎被称为互联网老大哥。很多公司比如谷歌、Facebook、搜狐等都想找机会抱大哥的大腿。

但是，来中国不久后，雅虎大哥表示玩不明白了，眼看着用户都跑去了当时中国的三大门户网站新浪、搜狐、网易，因为这些网站的信息量比雅虎大多了。

然而雅虎大哥并没有意识到问题的严重性，依旧很佛系，殊不知此时的三大门户网站已经在中国形成了三足鼎立的阵势。

2004 年，雅虎中国的周鸿祎坐不住了，他想做一些个性化的改进，但是雅虎是执行总部统一制定的战略战术。也就是说，他只能将这些想法汇报给总部，总部批准后才会安排专门的人过来修改。

在当时有个小插曲：周鸿祎本来想给雅虎的新产品“一搜”做产品推广，找到当时热播的《开心辞典》，但是央视需要 500 万的推广费，周鸿祎跟总部申请但被拒绝了，原因是雅虎总部并不知道《开心辞典》是什么，也不知道王小丫是谁。

雅虎就这样一直保持着傲慢的姿态。

2005年10月，阿里巴巴全资收购雅虎中国，获得雅虎在中国大陆的品牌权和运营权，雅虎集团以10亿美元的价格取得了阿里巴巴集团35%股份，以及阿里巴巴40%的收益权。

2013年9月1日，中国雅虎不再提供资讯及社区服务，至此，雅虎服务在中国大陆的痕迹抹去了。

2015年3月，搜索网站雅虎（Yahoo）为了削减成本，宣布公司将全面退出中国市场，关闭在中国的最后一个办公室，约有350名员工将被遣散。

 

继雅虎在2005年将中国业务卖给阿里巴巴集团，北京全球研发中心是雅虎在中国的最后一个办公室，而现在雅虎也将关闭这仅剩的业务，预计约350名员工将受影响。

雅虎中国的没落，与杨致远有着密不可分的关系。比如中文雅虎进入内地较早，却没有及时地本地化，等到新浪等势头反超后才有所行动已经晚了。

MSN

2005年，MSN进入中国，MSN全球占有率最高的即时通讯类软件，但与全球占有率相反的是，MSN在中国市场的占有率却一直徘徊不前。

 

MSN 和雅虎一样，都是由总部统一制定政策再执行，这样的结果就是，决策效率低下，非常不注重用户体验，在和 QQ 的竞争过程中，MSN 始终没有长进，传文件老掉线，群功能死板没人用，就连上传个自定义表情也非常麻烦……

随着 QQ 不断新增功能，MSN 的实用性上越来越不如 QQ。

2012 年，MSN 在中国的市场份额已经不足 5%。

2013 年 4 月 8 日，微软宣布关闭 MSN Messenger 除中国地区之外的服务，而那时 QQ 的月活跃用户数已经达到了 8 亿，微信的活跃用户也达到了 3.55 亿。

2014年3月，微软正式宣布关闭MSN软件，并将MSN的1亿多名用户整合到Skype的网络中去。

2014年10月31日，MSN服务正式关闭。

结语：

这些海外巨头公司，大多数都曾雄赳赳，气昂昂地来到中国，渐渐走向没落，后来不得不退出中国市场。

他们失败的原因有很多，但总体来说就只有一条，那就是从用户出发，理解用户，比用户更快一步。

对于淘宝的成功，马云曾经说：“淘宝的生存和成长不是因为免费的服务。一拍也免费，但他们比淘宝差很多。淘宝更注重用户体验，所以淘宝比易趣更像中国的eBay。”

所以说，中国企业家走出去开拓海外市场的时候，也要吸取这个教训。世上没有神，如果有的话就是顾客，神一样存在的企业是因为抓住了顾客这个神，才像神一样存在的，一旦抓不住就从神坛跌落了，有时跌落的姿势很难看。

然而已经成为神一样存在的企业家很难克服傲慢与偏见，所以往往避免不了跌落的命运，与其说是被赶超他的落后弱小者推倒的，不如说是他自己跌落的。

不管怎么样，这就是自然规律，反者道之动，弱者道之用。

综合自观察者网、 秦朔朋友圈、搜狐推舟、创业邦