2018中国IP产业：问题、出路与展望

点击：  作者：金元浦    来源：元浦说文  发布时间:2018-01-27 10:35:11

 

一、软IP？硬IP？

软IP（soft IP）概念诞生于欧洲，2007年在德国慕尼黑欧洲专利论坛首次被提出，国际上对于软IP的解释更多在知识产权领域，专指著作权、商标权和其他与艺术等作品有关的概念权利所赋予的权利。形象地说，软IP更加侧重文化和艺术领域。包括影视、文学、艺术和形象符号等。

 

而在中国，人们赋予了软IP更加生动和商业化的意义。拥有粉丝的内容、且能被跨界融合与传播、创造多元市场价值的IP才是我们所认知的软IP 。在中国传媒大学广告学院院长丁俊杰看来，一个好的IP应该具有以下几个特点：时间上的穿透力、空间上的跨跃性和文化上的包容力及融合力。此外，还包括自带流量，延展性、市场的独创性等方面。

 

二、回顾过去：IP发展几宗罪

 

2016年被称为文化IP元年，甚至有“得IP者得天下”的论点，有人预言IP市场是一个万亿元的新市场。因此，各路资本、各类内容企业蜂拥而上，不惜花费天价竞相抢占IP资源，使得近两年IP的版权费也水涨船高。

 

面对这样一个火热与躁动的市场，我们不得不看到背后的隐忧和尴尬，不得不面对行业虚火严重的事实。相较于国外IP运作的成熟经验，我国的IP经济仍处于初级阶段：简单贩卖IP，急功近利，追求短期商业价值，产品形态单一，IP难以沉淀，缺乏长久生命力。IP同质化、抄袭炒作严重、资本盲目投入等一系列泛IP化问题正在显现。

 

首先，对于热门IP而言，授权混乱是最典型的问题。

 

比如网络小说IP《微微一笑很倾城》，由于授权过多，导致北京大神圈文化科技有限公司和网易游戏之间发生矛盾。前者获得了小说作者授权，开发游戏等衍生产品；而后者旗下一款手游与经作者授权的同名电视剧合作，使用了“微微一笑很倾城”“微微一笑很倾城手游”等关键词进行搜索推广，被前者认为存在仿冒和虚假宣传，构成不正当竞争。

 

由网络小说《鬼吹灯》改编的两部电影在2015年先后上映，改编网剧在2016年热播，但3部作品分属于不同的制作发行机构。这种同一IP多方改编的情况，也极易引发混乱和纠纷。

 

其次，IP的同质化和抄袭现象也成为被诟病的主要问题。

 

2017年2月15日，网络小说《锦绣未央》抄袭案在北京进行了证据交换。该小说涉嫌侵权多部作品，但却在2016年成为大IP，既获得巨大收视效益，又推出了同名漫画和手游，完成了产业链开发。

 

同样，网剧《热血长安》剧组近日发布声明，承认该剧第四集抄袭网络小说《张公案》，道歉的同时主动下架第四集，并与涉事编剧解约。

 

此外，资本炒作，但缺乏统一、专业的价值评价体系。

 

尽管市场存在诸多问题，但近年来，不少资本却仍在狂热追逐，导致版权价格不断飙升。好看传媒董事长折龙龙说：“目前，整个行业过于浮躁，可能一个IP还没孵化透，就要去打造下一个。”这种做法对行业发展的质量造成了负面影响。

 

“在传播更加便捷的今天，传播内容的优劣和有趣与否决定了人们关注程度的高低，IP在这方面有吸人眼球的效果，这是资本流入IP领域的重要原因。”中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授分析，“但从结果来看，资本的乱入和对概念的重金炒作造成了今天的乱象，缺乏专业、客观的IP价值评审标准是这一问题的内因。”

 

“数据造假，使得当前IP的商业价值难以预估，”折龙龙表示，再加上国内文学及影视行业集中度低，竞争过于激烈，导致价格偏离。有媒体报道称，2016年IP价格相比往年整体上涨50%左右，部分IP的价格甚至突破了千万元。

 

三、泛IP背后：重探长效价值

 

“IP经济”的核心是寻求商业变现。它的商业模式主要是在获取具备大量粉丝群体的大热IP后，对其进行系列改编，快速跨界进入影视、动漫、游戏、周边等不同领域，然后依靠同IP源下不同产品吸引粉丝购买变现。”在IP原有流量的基础上，通过不同文本的开发以及明星等自带流量属性的元素背书，让IP短期内流量剧增，从而打造IP爆款。基于这种运营方式下，产生多元化的变现模式。

 

目前的IP经济开发的方式主要有三种，第一种是广告与付费内容，例如爱奇艺的会员制；第二种是线下实景跨界开发，例如主题公园、特色小镇，咖啡馆、零售店、各种主题类中厅活动等把线上积累的流量引流到线下，从而探索实体经济，进一步挖掘和实现IP价值。第三种是品牌合作。与品牌合作，进行形象授权也成为IP特别是经典符号型IP在发展核心业务过程中对于周边变形能力的拓展。例如2015年，以3.16亿美元登顶北美第28周票房榜单的动画长片《小黄人大眼萌》，使得“小黄人”这一形象成为火遍全球的爆款IP之一。2017年，在电影《神偷奶爸3》上映前夕，小黄车ofo与小黄人首次跨界合作。“国民单车”ofo小黄车获得环球影业旗下著名品牌IP小黄人的形象授权，发出“黄在一起”的“爱情宣言”，并根据小黄人形象设计推出的“ofo大眼车”就是一次成功的品牌合作案例。

 

然而，我国当前的IP资源仍然处于单一形态的研发与利用，追求短期利益，尚未形成完整的产业链，并没有真正实现多元融合发展，并没有从线上到线下进行关联延展。在短期利益获得的前提下，并没有多少人关心IP的跨界、跨行业转化，更没有多少人深究IP从线上到线下的运营。

 

IP是能够产生足够大商业价值和文化价值的知识产权，从线上到线下持久稳定地产生价值，不会因时间而衰竭。IP应该有影响力、有价值、有长尾效应。对IP的开发和再创作可以产生跨年龄、跨代际、跨地域、跨行业的影响力，真正的IP应该能完成这样的使命。

 

四、IP跨界转化：难在哪？

 

纵观一些产业发达的国家，能不能跨界是衡量一个IP成功与否的标准。特别是文化创意领域的软IP一旦形成，一定程度上具有了品牌的力量，就可以向其他领域授权，进行长效深入开发。我国目前的软IP开发更集中于文学、影视创作等方面，从小说到电视剧、电影和游戏，初步完成了跨媒体，但跨行业和跨国界做得还不够。

 

国内IP跨界转化利用究竟难在哪里？中国传媒大学广告学院院长丁俊杰提出了自己的看法。

 

在他看来，首先是市场的宽容度不够。IP的转化孵化形成需要一个相当长的时间，而国内市场往往急功近利，追求短期商业价值，急功近利和碎片化导致了IP的转化或者形成出现问题。

 

概念炒作也是导致IP转化难的一大问题。丁俊杰指出，有些机构为抢占IP，不惜血本买很多，但在市场上并没有得到相应的回报，使得资金很难周转。而购买价格多于IP原有这个阶段的价值，使得后期的对接难度很大，扰乱IP市场。此外，IP的概念混乱和体系的不完善以及市场运作的初级阶段，也是转化难题之一。

 

中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心副主任、中国传媒大学教授郎劲松指出，“跨界开发的困难，一方面是因为中国软IP正在向专业化方向前行，仍不完善，离工业化还有很长的路要走。”软IP开发与管理既需要从法律、学理和专业等层面进行规范，也需要防范“泛IP化”和过度市场化。

 

从2016年到现在，国内大部分的IP还都属于从文本内容到影视剧、游戏作品的一级开发，即诸如《三生三世》、《孤芳不自赏》这类还原文本中的原创故事，依靠原著故事情节、粉丝就可以炒作出一些热度。但还有一些IP本身就具有自己的价值观、文化背景、复杂的人物结构、层次丰富的故事线等等，这类IP在经过一级开发后，还有进行多级价值开发的潜力，伴随IP内容的持续开发，可以成为文化旅游中的景点、博物馆、展览馆、商业中心、甚至是一个游乐园的故事背景，这种转化的价值就会无限放大。

 

完美世界董事长兼CEO廉洁以《碟中谍》和《纸牌屋》为例阐述了IP的开发运营是一个价值增值的过程，“一个好IP每次转换应该是加分，而不是减分的。这样IP才能不断发扬壮大，有历史的沉淀和更多的基础。”每一次跨界转换都应该带来价值的增值，盲目的延伸拓展不仅不是对IP的有效运营，更是对IP本身价值的损坏。在他看来，IP的养成是非常重要的，“IP不是天生的，而是通过一集两集三集做出来的，应该珍惜IP。”

 

五、IP经纪人：实现IP价值的全面孵化

 

而IP跨界转化利用的关键，则是打通产业链，围绕IP通过多种形式衍生开发。实现IP从线上到线下的运营。

 

IP经纪人类似于明星经纪人，即有某类公司可基本上完全拥有一个IP内容的中长期运营开发权，能让外界看到这个IP的可运营性，这是很重要的，目前国内大量的IP内容的作者并不具备开发制作能力，仅凭个人的改编能力很可能在原版小说内容转化成影视剧方面都很难做好，后续其他类型内容的开发环节，可能都会遇到问题只能短期向平台或不同制作方授权。

 

除此之外，IP在长期开发中存在的其他一些问题，比如一些公司所得授权只能用来短期开发一轮，很难解决IP价值长期开发的问题。如涉及到长期的IP全面孵化开发问题可能就更加困难。而IP经纪人则是一种较为理想的解决方式。

在IP的运营和跨界传播方面，日本是中国IP市场借鉴的一个很好案例。日本对于IP的运营已经形成了制作委员会的制度，在IP具体的操作过程中更为规范，在IP进入到中国之后，也有在中国市场的授权代理方式，在整个业务衔接过程中，比较注重细节和效率，这些都是中国公司可以用来借鉴的。

 

对于“IP经纪人”概念，国内也有公司开始进行初期实践，如阅文集团推出的“IP共营合伙人制”。阅文集团副总裁罗立表示，“IP共营合伙人制”是以IP为核心，链接起产业上下游，将作家、粉丝、影视游戏动漫开发方、资本方等串联起来，以“漫威”模式为参照，打造“泛娱乐”化的中国IP产业。而合伙人模式可以有很多种合作形式，未来或将与下游厂商针对高端IP成立IP运营公司，甚至一起构建IP的世界观。罗立以热门网文IP《鬼吹灯》为例，《鬼吹灯》是一部已经完结的小说，去年已经有两部翻拍电影，今年其网剧也将上线。但是在《鬼吹灯》的写作期间IP是没有被开发的，而《鬼吹灯》的内容也随着书的完结而结束。

 

在他看来，未来阅文集团可以和下游厂商组建一个“鬼吹灯”公司。“鬼吹灯”模式的故事甚至可以每年都编一个来。首先阅文会获得作者的认同，只要原著作者认为这个世界还没有结束，那么无论本人还写不写得动，合伙人公司就可以召集一群人一起创作。“以前跟阅文签合约，合约到期合作就结束了，你所开发的可能就会交给下一个合作者。而在阅文新的合伙人共营体系中，你的合作将会是持续的”，罗立说。

 

未来理想的场景是，大家都能把眼光放在IP的长远规划及价值精耕上，这对于IP市场的良性发展是非常有必要的。

 

结语：

 

现在很多人对于IP也提出“热词唱衰论”，认为IP会在舆论热炒后冷下来。有学者认为，当所有产品都被冠以IP，当所有战略都被称作IP战略时，当公众的耳膜充斥着IP这个字眼时，舆论的热度或许会降低，但产业不会。也就是说，IP的热不是来自舆论，而是产业自身的发展需求。国内市场对IP的巨大需求远高于IP的供给。IP产业的发展必将推动很多文化公司的转型为科技文化公司，传统的广告公司也有机会在市场中转型为IP经纪人公司。因而，热词并不会过去，我们对IP的研究也是正当其时。一个文化与科技快速融合的时代，必然也是一个IP时代。