申鹏：“活力28”，一个令人扼腕的牌子

申鹏：“活力28”，一个令人扼腕的牌子

2023-09-19

这两天，“活力28”在直播间里火了起来。

9月13日起，由三个“老头”组成的“老年主播团”开始了直播带货。没有专业的直播间与镁光灯，直播间背景是工人包装或上货的实时场景......因为真诚朴素的语言风格，和大众对当年老牌国货的情怀，活力28”冲上流量与销量巅峰，一夜销售额达到了500万。

但大家可能不知道的是——现在的“活力28”，和历史上“活力28”几乎毫无关系。

“活力28”，是一个让荆州人民扼腕长叹的企业，它代表着一个时代的繁荣和希望，又是一个时代的遗憾和伤痕。

大家都知道那句广告“活力28、沙市日化”。今天的沙市是湖北荆州市的一个区，但在80年代，荆州人民眼里只有沙市，没有荆州，因为沙市日化太强了，是真正的优秀国企、好单位，为当地提供了大量税收和就业。

巅峰时期，沙市日化的产品占全国市场70%，还是全国第一个赞助央视的企业。

沙市日化成立于1950年，本身是一家为农民生产压榨菜籽油、芝麻油的国有油脂厂。30年后，油脂厂与另外两家化工厂合并为沙市日用化工总厂。

80年代初，在广交会上，香港商人林捷文带来了“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”配方，沙市日化与其合作，通过科研攻关，短时间内制造出了一款新的洗衣粉，检测后发现，效果还胜过了当年英国皇家协会的“威洁33”……于是批量生产，为了顺应当时香港的“活力运动”，于是起名为“活力28”。后来，这产品好到可以销到香港，占领香港和东南亚市场了。

为了推广这款产品，沙市日化在营销上也做了大功夫，通过地推、洗脑广告各种手段，业务员每天走街串巷地给人试用，甚至要和宾馆洗衣房的员工一起上班，凌晨四点用“活力28”帮他们洗衣服……让这款产品不断出现在人们视野里，让“活力28、沙市日化”这句口号深入人心。

他们甚至开始在央视黄金频道霸屏打广告，全国人民都开始念“活力28”了，沙市日化不仅在央视广告砸下1个亿，还以当时堪称天价的10万元冠名了湖北足球队，开创了赛事赞助冠名的先河。

沙市日化公司1990年获“国家一级企业称号”，1991-1995年连续四年获“金桥奖”。公司生产的“活力28”系列产品不仅畅销国内市场，还远销东南亚和中东地区。当时沙市日化的总经理还获得全国“五一”劳动奖章。

这个时候的沙市日化如日中天，是整个湖北的骄傲，从一个年创利润不足百万元的小厂跃然成为利润近三千万元、商标价值高达10亿元的大型集团，到了90年代初的时候，沙市日化每年给国家上缴利税上亿元。当年一般地方国企工人普遍工资只有50元，但沙市日化店工人工资高达300元，福利还高。

当年荆州人民嫁女儿，都以嫁给沙市日化的职工为荣。

但日益强盛的沙市日化膨胀了，他们开始收购、兼并了当地很多亏损的企业，造成了经营管理上的苦难。

整个80年代，日化产品，一度是国货的天下，除了“活力28”之外，还有大名鼎鼎的“白猫”“熊猫”“海鸥”“桂林”“大宝”“小护士”。

到了90年代，国企普遍遭遇资金问题的时候，沙市日化本来也是可以上市的，但当时认为，沙市日化这么优秀，暂时用不着上市，应当优先帮助更急需资金的新型国企沙隆达（顺便说一句，沙隆达后来成为了优秀的农药科技公司，现在还活得很好）。

这就导致了沙市日化不得不走了另外一条路——国企改制、引进外资，当时很多人真的把外资想得太好了，真的以为他们是来帮助我们改革和创新的。

跨国日化企业杀进国内市场，开始大肆收购国产品牌。联合利华收购了国货“中华”牙膏，德国汉高收购了国货“孩儿面”，宝洁收购了国货“熊猫”洗衣粉……沙市日化同样引入了德国资本，于1996年签订了合资协议——将“活力28”品牌和生产设备一起作价7000万售卖给德方，成立美洁时公司，德方占60%的股份，中方占40%，并由德方负责经营管理。

德国资本掌握主导权之后，并不想经营“活力28”，而是要毁掉这个品牌，为自己德国的产品和品牌铺路。根据合资合同，在50年的合资经营期内，合资公司美洁时“将独占和免费使用‘活力28’等商标”；作为补偿，德方向“活力28”集团公司支付人民币6888万元。

结果，“活力28”一个大名鼎鼎的国货品牌，直接被德方雪藏，不允许使用，沙市日化只能生产德国品牌“巧手”。从这个时候开始，“活力28”其实已经死了。

这在当时，是个普遍发生的故事。很多国货品牌的消亡，其实都源于“合资”。

90年代无数的日化厂都被联合利华、宝洁血洗，他们用外资大肆收购国产品牌，然后雪藏，在国内推他们自己的品牌.....导致很长一段时间，国产日化品牌全面消失，市场被宝洁和联合利华全面占领。

今天回想起来，简直是眼睁睁跳进了对方的“契约”陷阱中，表面上拿到了钱，实际上毁掉了企业的未来。

整个“合资”，实际上是任人宰割，毁掉了自己的品牌，还没有拿到任何回报，甚至连3年投入1.84亿元广告费的承诺，德国人也没有兑现……德国人甚至不允许沙市日化研发新的产品，90年代沙市日化试图自己研发过“波尔”洗涤剂，被德方强行停止。

为了保住“波尔”，中方最后不得不以7200万元的价格，将合资公司30%的股权转让给德方，股份减至10%。然而，“波尔”在市场上失败了，整个公司陷入雪上加霜的困境。

这个时候，就连上市，也救不了企业了，美洁时公司年年亏损，上市几年募集的上亿资金，都打了水漂。

最终，企业大部分资产被出售，等到终于拿回“活力28”品牌的时候，市场早已天翻地覆……日化这种更新迭代极快、技术门槛的产业，只要让出了市场，就不会再回来了。

2006年，“活力28”全面停产。

这是个痛苦的过程，当然，这中间更痛苦的是——“工人下岗”。

2017年，泰国安宝集团投资“活力28”，重建了“活力二八家化有限公司”，并且拿到了红杉资本等私募资金的投资……

所以说，今天的“活力28”，几乎和历史上那个“活力28”毫无关系了，今天它们的销量提升，一方面是人们对于国货品牌的怀念，另一方面是互联网时代的“逆反心理”而已。

那个时代已经过去30年了，今天我们已经在高端制造业崛起了，有些事情我们走对了，但有些事情走了很长的弯路。

今天，我们的造船、汽车、家电、半导体正在全面振兴，甚至在某些方面还有了绝对优势，但我国国产日化品牌的复兴，还需要一定的时间。

虽说“轻舟已过万重山”，但该反思的问题，还是要反思的。

（作者系昆仑策研究院特约研究员；来源：昆仑策网【作者授权】，转编自“平原公子”，修订发布）

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