【导读】：媒体能否像“武松打虎”的故事一样，把一件事情、一个品牌塑造起来，传播得积极长久？

7月24日，《传媒茶话会》受邀参加《传媒价值与运营》新书思享会，对话途牛旅游网副总裁王树柏，为你揭开传媒与品牌的秘密。

《水浒传》打虎有几人？

7月24日，《传媒价值与运营》新书思享会上，途牛旅游网副总裁王树柏告诉《传媒茶话会》：“《水浒传》当中有几个人打过老虎？有五位：武松、解宝、解珍、李逵、李忠（打的非真老虎，而是地主恶霸这样的恶虎）。但是传唱至今名气最广的只有‘武松打虎’的故事了。为什么武松打虎能够被后人传颂？我一直在思考。”

 王树柏向大家介绍了“武松打虎”里的传媒价值与运营启示：“‘武松打虎’里有一个非常重要的点，叫‘三碗不过岗’。这个点就是我总结的‘传播要有三点统一’其中的一点，叫记忆点。‘三碗不过岗’形成了一个非常好的记忆点，通过‘人’这个传播媒介，口口相传，传播的结果便是载誉而归了。”

那其他人的故事为什么不能得到很好的传播呢？与这三点有关：打虎的原因；与“用户”的直接利害关系；是否为真的“虎”。

我们在日常生活当中能否像“武松打虎”的故事一样，把一件事情、一个品牌塑造起来，能够传播得积极长久？值得我们思考。

于实践中，著文章；有实例，接地气。王树柏又向我们介绍了由碑文拓印引出的“阴刻、阳刻”；由品牌“三度”引出的品牌“九度”理论。

“阴刻阳刻”与品牌传播

碑文拓印，鬼斧神工，离不开“阴阳”两种雕刻技艺。所谓阴刻阳刻，是将笔画显示与平面物体之上的立体线条。阳刻为“凸”的形态，白底红字；阴刻为“凹”的形态，红底白字。那么，这与传播有什么关系？

在古代，阴刻阳刻的功能与应用在于信息复制，信息的复制，意味着传播的到来。信息复制的形式主要有两种：雕版印刷与拓印。雕版印刷是典型的阳刻范例，印刷工人在凸起的阳文表面涂上墨汁来完成文字在纸上的批量印刷；拓印则是典型的阴刻范例，常见于石碑文，后人若是对其内容感兴趣，想要留存或品鉴，常常会自发拓印。

王树柏告诉《传媒茶话会》：“可以发现，从古至今，无论是阳刻还是阴刻，都有一个信息输出的前提，不同之处在于两者信息的传播方式、影响力和持久度。就品牌建设而言，阳刻的传播过程接近品牌方主动的信息输出，阴刻的传播则接近于消费者的主动获取。”

 “阳刻‘白底红字’一目了然地凸显‘字’，输出清楚直白的信息，可快速在消费者心目中形成清晰印象，但印象的持久性和后续反应却略微欠缺；阴刻‘红底白字’的整体信息输出形式，较阳刻多出一个反应过程，因而无法产生立竿见影的效果，却也因这一消化过程，让消费者对信息内容更为印象深刻，进而促进了消费者的主动行为。两者各有优缺点，在品牌的应用上，也各具适用性。”王树柏如是说。

“品牌九度”新理论

那么，阴阳刻的思路如何灵活应用于品牌之上？

简单来说，品牌可以“物化”为一个名称，一个符号，勾起消费者对它的一系列联想。

广告大师大卫·奥格威曾经这样解释品牌：“品牌是属性名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，同时也是消费者基于自身使用经验的一种印象界定。”即，“品牌”既是品牌方主动输出打造的内容，也是消费者印象反馈的结果。

 “也就是说，它存在双重视角，由品牌方和消费者共同定义并构建。显然，一个品牌的打造需要品牌方和消费者不断沟通互动，引导消费者的正向品牌印象，与消费者建立情感连接。也正是在此基础上，我们提出了‘品牌九度’理论。”王树柏告诉《传媒茶话会》。

 “众所周知，品牌有知名度、美誉度和忠诚度，其实品牌远不止这3度，依据品牌对消费者影响的递进关系，我们将品牌归纳为‘知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、美誉度、忠诚度’这‘品牌9度’。”

 “品牌建设初期，品牌方采用阳刻进行主动的信息输出，可以迅速在消费者心中建立品牌的知名度、认知度与可信度；到了品牌建设中期，品牌方以消费者为导向的内容及营销手段，开始着力于提升消费者对品牌的向往度、参与度与体验度。”

 “阴刻手法出现在品牌建设后期，在消费者对品牌有了了解与体验的基础上，品牌产品和服务的品质决定了消费者的满意度、美誉度及忠诚度。这是一个品牌影响力不断加深的过程，一个让消费者对品牌，从认知到忠诚的过程。”王树柏结合实例详细介绍了这九个维度：

一、知名度。在中国，如果提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说：“收礼只收脑白金”。其成功的主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念，吆喝起中国礼品市场。

二，认知度。男装品牌众多，为什么海澜之家能够脱颖而出？高知名度和清晰的消费者认知教育，是成功的法宝。

三、可信度。品牌可信度其实是来源于质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三包三保信誉、首选信誉等多个方面，是品牌本身的诚信形象。三星因“note7电池事件”不仅失去了“蛋糕”，也失去了信任。

四、向往度。品牌向往度是指品牌在消费者对其有认知并认同的情况下，促使其想尝试想购买想拥有的品牌吸引力。从iPhone的成功，可见一斑。

五、参与度。参与度是指品牌的系列营销或者品牌行为与消费者的互动程度，是品牌说服消费者的重要前提。途牛网策划事件营销“心中有沙，哪里都是马尔代夫”，视频版一经爆出，总播放量便超过1000万次。品牌露出，途牛旅游网成为中国人去马尔代夫旅游的头号在线旅游订预订平台。

六、体验度。品牌的各项营销行为与消费者产生关联与互动后，让消费者体验产品被提上日程，品牌体验度（非消费者体验，亦非用户体验）是消费者对品牌的接触程度。知名品牌懂得让消费者认同他们的理念，笃信品牌下的其他产品品质，不断追随着这个牌子买买买。

七、满意度。满意是一种心理状态是客户的需求被满足后的愉悦感，用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度。大众点评走心的模式屡获好评，值得思考。

八、美誉度。满意度，美誉度，其实都是消费者对品牌的评价深度。票房逼近10亿的国产高分动画片《大圣归来》深藏“口碑营销”的秘密。

九、忠诚度。品牌忠诚度，是指消费者在购买决策中多次表现出来对某个品牌有偏向性的，而非随意性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估的过程，同时也是前八度铺垫下的显性表现。

王树柏在《传媒价值与运营》中总结道：“前三度侧重品牌本身的形象建立以及消费者认知教育；中三度则是通过品牌的系列直接动作，获得消费者的间接反馈；而后三度，则是消费者的直接体验反馈。”

“前六度侧重品牌维度，后三度侧重消费者维度。只有完成消费者九度，品牌才能被真正认可，才有助于实现基业长青。”王树柏如是说。