过去十年，外企在中国是怎么从神坛走回凡间的？| 激荡十年

点击：  作者：巴九灵    来源：吴晓波频道  发布时间:2017-12-02 11:53:04

 

       “让一部分人先富起来”，小平同志的这句名言，堪称我国改革开放的一种缩影：东南沿海地区、一二线城市、富有闯劲的民营企业家们先富起来，然后拉动了整个国家的经济实现了飞跃。

吴晓波老师在他的新书《激荡十年，水大鱼大》中，如此总结这一现象：“中国改革的非均衡特征和‘灰度治理’，是打破计划经济体制的独特秘诀”，“在缺乏长期性顶层设计的前提下，这是中国经济变革的动力之一”。

先富起来的还有一些外国人，中国长期激进地引进外资，以补充国内资金的不足，同时学习先进经验。

外企们的确做到了，但他们也先富起来了，而且富得夸张，鼎盛时，外企在20多个行业几成垄断之势，被中国企业界和消费者视为难以挑战的大神。

但近十年，外企的日子却不像原来那么好过了，慢慢从闭着眼睛挣钱，转到要面对激烈竞争，并陆续被曝光各类问题。到了近年，有些外企开始陆续撤离中国，甚至被中资收购了。

根据独立调研机构优兴咨询(Universum)的调查，在2007年，有多达50.2%的大学生毕业后想去外企工作，到了今年，这一数据下滑到了18%。

改革开放的第四个十年，可以说就是外企从神坛回归凡间的十年。

今天，小巴就来侃一侃，这十年间，外企是怎么从神坛回归凡间的。

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变化首先是从政策层面上到来的。

从2008年1月1日起，北京市公安局将不再给外企轿车上特殊的黑色牌照，而其他各地也很快朝中央看齐。

在那一年的全国两会上，颁布了新的《企业所得税法》，规定内、外资企业税率分别由原来的 33%、15%统一为25%。

同年颁布实施的还有《反垄断法》，虽然当年并无重大判例，但无疑已经给当时在中国形成垄断之势的外企头顶，挂上了一把达摩克利斯之剑。

2010年12月，中国宣布对外企正式征收城市建设维护费和教育附加费。

而到了2013年3月，中央电视台在3·15晚会上曝光了苹果在中国区的售后问题，并同时有多个大V在微博上声讨苹果。

结果何润东忙中出错（疑似），忘了删去通稿最后一句，而让舆论焦点从苹果是否欺诈转到了央视是否收买大V，以及何润东是否被盗号。

苹果抓住了何润东先生的友谊之手，度过危机，但其他外企就没那么好运了。

2013年8月，也就是《反垄断法》实施五周年之际，发改委先后给强生、葛兰素史克、美赞臣、多美滋、恒天然等数家医疗、乳制品公司开出了数亿美元的反垄断巨额罚单。

外企头顶的达摩克利斯之剑终于落了下来。

至此，外企在中国的“超国民待遇”，在法理和舆论两个层面上都已被彻底终结。

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外企的辉煌成就固然与“超国民待遇”有一定关系，但要说离了这些政策，外企就玩不转，也是太小瞧了他们的本事。

外企曾在中国20多个行业占领70%以上的市场，靠的不是优惠政策，而是优秀的产品、创新的勇气和先进的管理理念。

但这一情况也在十年前开始逆转，新兴的本土企业在被外企“教育”了多年之后，开始用更大的勇气和更快的创新速度给予“老师”们迎头痛击。

在北美，电器零售连锁巨头百思买，一向被认为是极富创新精神的企业，它首创了“大型家电专业店+连锁经营”的模式，即便是凶猛的金融危机都没有击倒他们：2009年，他们还创下了450亿美元的销售额新高。

但2011年2月，百思买却关闭了中国的全部9家门店和上海零售总部，正式退出中国市场。

那一年，除了百思买退出之外，其他四大国际零售企业也都相继更换了主帅：

3月，英国最大零售商TESCO乐购宣布调整中国区首席执行官。

8月，法国最大零售公司家乐福的大中华区帅印易主。

10月，德国最大零售商麦德龙任命新的中国区总裁兼CEO。

10月，全球最大零售公司、美国的沃尔玛集团宣布中国区总裁辞职。

嗯，下岗的中国区总裁们正好能凑一桌麻将，果然一家人就是要整整齐齐。

而把这些零售巨头都逼到绝境的“罪魁祸首”，不用小巴说，相信你们也都已经知道了。

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家化行业巨头宝洁，被视为最成功的跨国企业之一，它的洗护产品在中国的综合市场占有率一度突破50%，但它在2011年的日子也不好过。

当年，在牙膏领域，广州立白和浙江纳爱斯的市场份额已达到27.6%，而宝洁的却只有7.6%。

在洗发护肤领域，宝洁在中国只推出了6种新品，但在竞争激烈的市场上，平均每小时就有两种新品出现。

百思买等零售业外企的失败还可以归结为对手太能打，但宝洁的失败很大程度上则要怪他们自己太傲慢，反应太迟钝。

在很长的时间里，中国区都是宝洁全球销量第二的核心区域市场，但它竟然没有独立研发新产品的权限——宝洁认为中国的女性消费者只能是纽约或者巴黎潮流的尾随粉丝。

小巴只能说，洋大人你真是迷之自信。

所以当中国的家化品牌打出“汉方中国风”的流行攻势之后，宝洁很快招架不住，被迫进行了多轮的裁员。

2012年，他的中国区总裁也追随了零售商们的步伐，被迫辞职。

好嘛，这下可以王者荣耀开个五黑了。

宝洁的CEO大卫·泰勒也终于开始承认错误：“宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场，宝洁公司对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。”

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总结外企走下神坛的原因，其实就在于整个市场环境发生了变化：

▷ 一方面，中国的劳动力成本不断攀高：在这十年间，阿迪、耐克、西铁城、微软、希捷等都陆续将生产线从中国转移到东南亚等地。

▷ 另一方面，中国的消费也在不断升级：我们开始更多地追求有品质保障的、有个性的产品，而不仅仅是实用而已。

在这样的背景下，中国的经济活力早已今非昔比。政府意识到这一点，所以首先从政策层面上拿掉了外企的“超国民待遇”，创造公平竞争的环境。而本土企业们也不负众望，乘着信息革命的浪潮走向世界顶级。

对此反应过慢的外企则自然而然地遭到巨大打击。

当然，也并不是说外企就会从此一蹶不振。

中国如今已是世界第二大经济体，更有不少学者相信，中国经济总量超过美国只是时间问题。

这样的中国，自然需要全世界的优秀企业来为经济发展做出贡献，优秀的外企早已看到了这一机会并积极应对，所以我们会看到松下、大众等老牌外企仍然保持在行业前列——他们不只是把中国当做一个庞大的销售市场，更是当做他们全球布局中的重要组成部分。