自从媒体诞生以来，公信力就作为基因伴随其演进发展。媒体公信力直接受到包括政府公信力在内的全社会信用体系的影响，它的变化又是以社会语境为背景，被人们视为社会信用的感应器，受到公众、媒体从业人员和相关研究者的特别关注。当下，社会进入了一个日新月异的“媒体+”时代。媒体作为一个复杂的生态系统，是社会大系统的一个关键子系统——传感器，是社会大森林的“消息树”。21世纪以来，随着我国的经济社会转型和新媒体浪潮的推波助澜，媒体的公信力问题日趋严重。近年来，在媒体生态发生巨大变化的情况下，虚假报道、广告欺诈、低俗之风现象层出不穷，使电视等主流媒体陷入信任危机中，也像病毒一样侵蚀社会机体。媒体公信力怎么了？影响媒体公信力的内部因素和社会因素分别有哪些？如何才能屏蔽乱象，更有效地发挥主阵地功能？我国媒体公信力研究滞后于发展现实，而且多限于技术量化、媒介内部因素分析。媒体公信力这一概念本就具备非常宽泛且丰富的内涵，不仅媒介载体多样，而且涉及内容繁杂，常常令研究者难以找到着力点。人民出版社2018年3月出版的《传播信任——转型期电视媒介公信力研究》一书，以电视为研究切入点，以电视新闻报道的公信力为主要研究对象，将其置于社会转型语境下，在分析媒体公信力的现状、未来趋势以及相应对策方面，都表现出了不同于以往的理论创造力，尤其是重点分析了社会转型期影响电视公信力的社会因素，并将这些影响因子内生化，而不仅仅是把它们作为分析框架的给定常量。该书以转型期的国情为探讨源头，选择了从政治、社会生态入手，着重探讨了电视媒介公信力降低的内、外部根源，较清晰地论述了媒体公信力发展的主要维度，着重于媒体公信力整体对策的构建，强化了传播理念和社会环境的支撑提升作用——即如何加强新闻专业主义，融合扩大传播力，全面构建社会信任体系。同时，以媒体公信力的演进反观社会转型中的政治、经济、社会文化因素的互动关系，进而为社会信任体系的重新确立给出参照和方法支撑。同时，尝试在全球化语境下，在国际传播能力的博弈与角逐中，为讲好中国故事、科学构建对外话语体系提供启示。该书作者李其芳写了一句题记——“信任：一个社会复杂性的简化机制”。这是德国当代社会学系统科学最著名的代表人物尼古拉斯·卢曼一部著作的名字。显然，作者试图对一个复杂的问题进行简单建构。在西方经典传播理论中，媒体被认为是独立于立法、行政、司法之外的第四种权力。立法权、行政权、司法权的运用都是严格法定，对它们强调的是约束而不是自由。而对第四种权力，则倡导的是自由而非约束。这说明四种权力的存在基础完全不同。即使在三权分立的民主国家，其行使权力的根本基础并非民意，而是制度——不管公众认不认，我都可以行使，哪怕合法地运用暴力的方式。但是，作为第四种权力的媒体却没有这样的保护。当媒体获得充分自由的同时，也为自己戴上了枷锁。没有更多的约束，意味着在自己权力的清单上没有人给你做背书。作为大众传播媒介，你是否具有权力、能具备多大的权力，完全取决于赋权者——受众的态度。因此，所谓的第四种权力，是认为你有你才有的“软权力”。它是媒体可能具备的一种模糊属性，而不是某一家媒体一定具有的特定权力。这与前三种权力有本质的不同，即使乡镇一级政府，行政权也是具体而明晰的。如果媒体失去了公信力，不仅失去了权力，也失去了一切。一家受众根本不信任的媒体，它能怎样生存呢？作者所要论述的，就是这样一种常识。很多媒体和媒体从业者，却把反常识的东西当成“常识”。公信的反义并非失信，而是“私信”。私者，自己、个人的意思。典型的表述就是：“我不知道你信不信，反正我信。”我们知道，失实报道导致公众失信而对媒体造成的伤害属于公理，已无须证明。所以，从某种意义上说，媒体如果意识到自己已经失去信任，其实并不可怕，它还可以重建公信力。最可怕的是，媒体自认为是获得信任的，把“私信力”当作了公信力去打造，荒唐地以为只要取得某些特定人的喜欢，便获得了公众的信任。结果是，愈努力，离公众的信任愈远。媒体是一个复杂的生态系统，在传者与受众构成的闭环中，从受众角度考量传播效果的，其形成的是公信力；而以传者为中心的传播，营造的只能是“私信力”。当然，媒体要获得公信力，远非仅仅做到客观、真实报道便能达到，这是一篇更大的文章。媒体融合在科技的强力支撑、发展规律的创新引领下，潮流浩浩荡荡、不可阻挡。由此，我国的媒介化社会已经进入了更高层级的发展阶段，或可叫新型媒介化社会。在这个阶段，社会的信任可以科学、高效传播吗？媒体的公信力是社会信任得以扩张的最佳渠道，也是社会信任的最大基石。中央提出打造新型主流媒体，科学打造新型主流媒体话语体系，是当下新闻传播界的首要命题。媒体既要保持战略定力，又要不断创新，加快推动新型主流媒体公信力建设。习近平总书记多次强调新闻舆论工作“极端重要”，是治国理政、定国安邦的大事。他在十九大报告中强调，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。打造新型主流媒体话语体系，首先就要切实提高新闻舆论的公信力。互联网和新媒体风起云涌，虽其传播力赶超了传统媒体，但在舆论的引导力、影响力、公信力方面有短板。公信力是传统媒体的核心优势。传统媒体要提高“四力”，首要的就是提高其公信力。《传播信任》一书将社会转型期影响电视公信力的社会因素分为四类，即政治生态因素、经济生态因素、文化生态因素和技术生态因素，前三个因素是论述的重点。作者有着多年媒体从业经历，试图从媒体公信力的变化反观我国社会转型过程中的政治、经济、文化等因素的互动关系，进而为全社会信任体系的重新确立提供参考。除此，《传播信任》还有一些创新之处：首先，立足于转型期国情，以社会系统的互动视野看媒体，研究视野较为开阔，以政治、社会生态的变迁，观照媒介体系变化。对政治与媒体、政治公信力与媒体公信力进行了互动考察，这是以往研究中较少论及的。其次，富有理论与实践的建设性，着重探讨了电视媒介公信力降低的内、外部根源，较清晰地论述了媒体公信力发展的主要维度，着重于媒体公信力整体对策的构建。再次，在社会生态层面，以媒介生态学、社会结构变迁互动，为电视传播还原了宏观环境，清晰指出了发展的方向和空间。同时，以媒体公信力的演进反观社会转型中的政治、经济、社会文化因素的互动关系，进而为社会信任体系的重新确立给出了参照和方法支撑。另外，该书用全球化、国际化视野进行对照分析，把论述置于全球化语境下，与西方新闻界的公信力对照研究，并在对策分析中，立足于国际传播能力的现实博弈与角逐。最后,原创性地提出一个核心理念:基于善的信仰，用秩序定义未来，作为全书的结论。以政治生态为源头，以舆论传播为引领，全面构建社会信任体系。以“善”为本，以“秩序”为实践突破口，社会信任的未来前途光明。在哲学上，清晰传承了我国的诚信文化传统，进而传承了民族文化自信。总之，该书不仅对于传媒领域公信力研究有重要的启发意义，而且对于关心社会转型研究的各领域人士都有特别的学术价值。
（作者：王甫系中国传媒大学新闻传播学部教授，孙杰系中央电视台评论部副主任；来源：“人民网-新闻战线”，修订发布；图片来自网络，侵删）
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