聂问樵：谁在否认“内容为王”

 

之前写了《媒体的前途不会是MCN》（可点击蓝色字体跳转查看），但前途是什么，并不能给出，只是给了原则性的“内容为王”的方向。

 

本以为这么大而化之的观点，顶多说一个没新意，不会有什么异议。但我尊敬的多位人士都不认同。

 

他们的主要观点我总结为，“内容为王”已经不灵了，现在成功的企业都不是“内容为王”，应该是“技术为王”，或者“平台为王”。现在是多王时代。

 

多王？要问秦始皇答应不。“某某为王”这个句式的意思就是其它都为臣，独尊一王。王就是皇，不写皇，是因为“为王”这个句式更能理解。而提出多王，是模糊了事物的中心问题。

 

好了，再看看“技术为王”和“平台为王”是什么。

 

“技术为王”，主要是说算法技术能给你最好的内容。这个逻辑是，好的内容遍地都是，而挑选最重要。我认为挑选很重要，尤其是挑选的时机。作品刚诞生的时候，挑选出来很难。经常听到这样的故事，某个传世的作品，最初被编辑拒了许多次，最后一个偶然，让金子闪光了。这样的故事很多，这是因为内容的一个重要特性决定的，就是个体受众无法准确找到客观的判断标准。

 

但经过了一段时间和许多人的判断后，这个标准就体现出来了。所以说，选择内容的时机很重要，对于100年前的作品，根本不用算法技术，很容易就能挑选出来。虽然说现在每时每刻都有大量内容诞生，及时判断是一个重要的事情，判断的技术因此重要，但还没有到能够统率内容的程度，只能被内容统率，细究起来，技术发展仅是进一步保障了“内容为王”。

 

“平台为王”，是说平台的吸引力大，好内容都会被吸引过来。如果平台的力量可以吸引好的内容，内容只能称臣，不能为王。但平台为什么会有吸引力呢?有很多原因，比如有能够让内容赚钱的政策，比如平台非常大，已经足够垄断流量的入口，还有很多原因。归纳这些原因，就是有一套吸引好内容的机制和体制，以及成功到一定程度的规模效应。从这个意义上说，“平台为王”，只是更强调内容产生的机制，是“内容为王”的深化。

 

从以上来看，否定“内容为王”想另起炉灶的人，都只是把“内容为王”重新打扮了一下，还是同一个样子的东西，但他们异口同声全都认为打扮出来的决不姓“内容为王”，“内容为王”必被时代抛弃，而且这种说法得到很多人下意识地认同，我有点糊涂了。事出反常必有妖，让我们看看否定“内容为王”为什么能让人共情。

 

首先，现实中，“内容为王”有时代的烙印，它是传统媒体的slogan，主要含义是说内容制作为王，忽略了内容生产全流程当中，宣发、反馈、创新机制等作用，更没有在网络环境下，大规模内容的选择、吸引等机制，这个词有太多过去的含义了。“内容为王”以前有多强的号召力，现在就会有多强的反感。

 

其次，内容为王，是内容绝对强大时代的产物，现在进入内容疲弱期。这话是什么意思呢？它的意思是，内容也有阶段性，某个阶段的内容会出现普遍不强的时候。最近这十五年就是这个情况。在这个时候否认“内容为王”，其实是对现实内容弱化的一种反映。

 

从08年开始，我们进入了一个大的内容弱化期，有人不认为内容还有弱化期，以为所有的时期都有好内容。我一开始也没有认识到这个问题，只是看到客观数据出现时，才让我大吃一惊。

 

以最吸引人的电视剧为内容代表，来说明一下现在确实进入了内容的疲弱期。选择电视剧，是因为在所有视频类型中，电视剧的收视率永远是最高的。客观数据中一个重要指标是收视份额，在08年后有大幅下降。请理解收视份额这个词的含义，是份额。有人说现在的媒体形式太多，分散了注意力，我说我强调的是份额，已经考虑到多媒体的因素。有人说电视没有人看了，影响力下降，我还是说，我强调的是份额，是在同样看电视人中比较的。

 

正是因为这个时期，新媒体的兴起和商业内容对传统体制媒体的冲击影响太大，对于这个阶段，以剧集类为代表的内容的下降，而且是比90年代或者21世纪之初有重大下降这个事实，许多人没有意识到，这种下降是有特殊原因的，是市场经济影响到内容以后，资源错配累积的结果，参见我的文章《是电视难看还是电视剧难看》（可点击蓝色字体跳转查看）。正是因为内容质量普遍的下降，大大降低了内容的影响，让我们误以为“内容为王”的道理失灵了。

 

至此，我维护“内容为王”的最重要的意义就出现了，由于新的网络时代的冲击，把许多东西都掩盖在所谓新媒体的冲击下，而深入来看，媒体目前的主要矛盾，是要改变内容疲弱的整体形势，而不是要转型新的媒体形态。（参见聂问樵文章《电视转型新媒体不是难，是绝望！产业升级才是关键》，可点击蓝色字体跳转查看）

 

“内容为王”的时代意义，在于对现实认识的正本清源。

 

作者丨北京大学客座教授 聂问樵

来源丨传媒圈-传媒头条原创