陈思：增幅超过630%的背后，红色文旅如何实现消费年轻化？

 

今日看点：红色文化不仅凝聚着中华民族“雄关漫道真如铁”境遇下的魄力，而且在“而今迈步从头越”的新时代焕发着静水流深的魅力。在中国共产党百年华诞到来之际，红色旅游作为红色文化传承与发展的重要载体，承载着重要的战略使命和时代意义。同时也在红色旅游消费群体年轻化加速的进程中，迎来新的发展机遇。

 

红色旅游作为红色文化传承的重要载体，近年来年轻化发展趋向明显。《中国红色旅游发展报告2020》数据显示，2018年国内红色旅游游客的平均年龄为31.8岁，而2019年这一数据下降至27.9岁，“80后”“90后”群体占比超60%。推进红色旅游供需动态平衡向度的年轻化，不仅能在青年一代心中烙下深刻的红色文化印记，让红色文化记忆“活起来”，而且能带动红色文化持续成为温暖人心的光芒和催人奋进的底色，促进红色文化在多种业态中“火起来”。

 

然而，当前我国红色旅游的年轻化格局尚未成熟，红色旅游在市场供给水平提升以及青年需求潜力激发之间的平衡关系亟待优化，红色旅游在年轻化供给与需求层面的错配问题，成为现阶段我国红色旅游高质量发展的突出瓶颈。

 

数说供需向度红色旅游的年轻化表征

 

供给和需求的关系如同鸟之双翼、车之两轮。一方面，供给因有需求而实现价值，新的需求能够催生新的供给；另一方面，需求因有供给而得到满足，新的供给可以创造新的需求。红色旅游的创新发展需要以双向互通的动态机制，推进实际需求和有效供给之间的深度适配。当前，从我国红色旅游年轻化发展的现实数据来看，在供需层面仍存在一些症候。

 

01.红色旅游的需求侧年轻化现状

 

红色旅游年轻化发展的内生动力，主要表现为红色旅游消费者的数量不断增长，并展现出持续向好的发展趋向。尽管在新冠疫情特殊时期，红色旅游仍在旅游中占据较大比重。据文化和旅游部数据，2020年我国红色旅游出游人数超过1亿人次，整个“十三五”期间，红色旅游出游人数保持稳定增长，在国内旅游市场占比维持在11%以上的市场份额。

 

在刚刚过去的清明小长假期间，红色旅游景区的游客量呈井喷态势，且年轻化趋向显著。据飞猪平台统计，“95后”和“00后”占比近50%。“00后”的红色旅游预订量增速最快，同比增幅超过630%。同程数据显示，年龄在20岁至39岁的游客占红色旅游整体游客的半数以上。

 

 

图片来源于第一财经公众号▲

 

年轻一代在中国共产党百年历史的回顾与学习中激发出自我接续奋斗力量，从而由心底产生近距离或零距离接触和感受红色文化的实际诉求，有力地促进了红色旅游需求侧年轻化的发展趋向。然而，现阶段仍存在大批青少年对于红色文化的接收是被动的、灌输式的。具体表现在对红色文化的了解程度不够深入、参加红色文化教育活动的积极性有待提升等方面。红色文化作为不断发展着的先进文化，需要孕育和滋养出更多自发自觉的主动需求。

 

02.红色旅游的供给侧年轻化现状

 

红色旅游是红色文化资源开发依附的核心载体，是党与人民血肉相连的文化脉络。在中国共产党百年华诞之际，红色旅游在市场供给层面持续向好。早在年初春节期间，OTA平台携程推出的“百年献礼之旅”项目就较好地实现了红色旅游线上与线下的双向联动。

 

但是，红色旅游在线上线下的深度对接和年轻化需求的有效变现方面仍有很大的提升空间。例如，“熊猫专列”结合“重走红色之路”等旅游主题在微博、抖音、B站等以年轻用户为主的网络平台上，引发了破亿级的关注度。其中，B站用户平均年龄约21岁，抖音用户年龄集中在18-30岁，微博上“90后”和“00后”用户占比近80%。网络平台上的用户评论中多数表示希望前往体验，但实际消费的主体仍然是中老年人为主。近日，“熊猫专列”联合“铁路12306”APP，推出了问卷调查活动，而问卷星平台也就熊猫专列问卷活动本身开展了受众意见征集活动，“熊猫专列”有望继续圈粉一大批年轻游客。

 

总体来看，想要实现从云端“种草”到实地“拔草”的年轻化，需要在推进流量指数和营销创新的进行中，更加深入的思考需求变现的实际问题和解决路径。

 

 

图片来源于铁路12306官方微信▲

 

从全国游客满意度评价指数来看，尽管2020年游客综合满意评价指数为80.95%，同比增长0.77%，且85%的样本城市的游客满意度保持增长态势。但是在红色旅游方面，仍存在一大批红色旅游因单一的宣教模式在大众脑海中形成了固化的刻板印象，导致了游客“走马观花”式的体验效果。红色精神在新时代的传承，需要在潜移默化的旅游形式和年轻化的发展模式中实现红色文化的历久弥新。

 

 

图片来源于中国旅游研究院公众号截图▲

 

红色旅游年轻化的供需错位审视

 

红色旅游的年轻化发展，有待在分析红色旅游年轻化内生动力的基础上进行管理和调整，更缺乏通过进一步改革和优化供给侧推进红色旅游年轻化的实践应用。同时，双向互通的协调机制和优化系统需要优化与完善，在供给与需求的动态平衡中为红色旅游注入年轻活力，实现红色文化精神价值和红色旅游文化底色持续彰显。

 

01.红色旅游发展的决策思维待优化

 

“共和国是红色的，不能淡化这个颜色”。红色文化之“红”，不仅是革命英勇无畏精神的凝练和讴歌，是对于井冈山精神、长征精神、延安精神等红色革命精神的感念和礼赞，更是对于新时代“三牛精神”的致敬与学习，对于新时代红色故事和党员先锋事例的关注与回应。红色文化是在中国共产党带领中国人民的实践中，伴随着时间维度的历史延展和空间维度的持续发展而形成的动态概念，将永久处于“进行时”而非“完成时”。作为传承红色文化的有效路径，红色旅游担负着重要使命。红色文化的内在演进规律，决定了红色旅游需要保持原真原味和与时俱进的发展逻辑。但是一些景区在红色旅游发展过程中仍以固化而非动态，以保守而非发展，以“等、靠、要”而非“新、优、创”的思维进行发展决策，在很大程度上限制了红色旅游在供需向度的年轻化趋向。

 

02.红色旅游的发展中的效益协同难权衡

 

在红色旅游开发过程中，难以平衡好短期的经济效益和长远的社会效益之间的矛盾，也很难权衡好实际需求和有效供给之间的有机统一和协同发展。一方面，有些红色旅游发展过于保守的思维，导致红色文化资源的弘扬形式和开发模式处于相对保守的状态。

 

另一方面表现为红色旅游的趋利心切。凡勃仑认为，追求利益是人类在经济生活中的本能之一。在红色文化的年轻化市场转化进程中，由于短期经济效益极具诱惑性且确实能够在短时间内增加收益，导致了对红色文化资源的破坏性开发和不可持续性，进而造成某些红色文化资源开发高开低走的态势，致使红色旅游在供需层面的扭曲和错配。

 

红色旅游的年轻化发展，“指导思想要正确，旅游设施建设要同红色纪念设施相得益彰，要接红色纪念的地气”，同时还应注意，“红色纪念设施不要搞得太形式化，太形式化反而把原来的意义给破坏了”，在实践中不断摸索和把握红色旅游在社会效益与政治效益、文化效益和经济效益之间的共生尺度。

 

03.双向互通的调节机制不健全

 

红色旅游的年轻化由于缺乏供需层面有效衔接的坚实桥梁和及时反馈，导致红色旅游在市场化或者半市场化运行的过程中出现与年轻人对红色旅游实际需求不匹配的扭曲现象和供给过剩现象，同时也造成大众热切期待的有效供给缺乏等现实问题。

 

青年群体的文化消费观念和喜好偏爱形式具有多变和多元的特征，双向互通的反馈系统和协调机制有利于尽快解决红色旅游在供需维度的适配问题，真实的、及时的需求信息反馈和有效的、针对性的供给跟进，有利于推进我国红色旅游在供需向度的动态平衡和及时给予年轻人正确的价值导向。例如，武汉多处红色景区、博物馆、纪念馆注重游客参与和表达，通过合唱快闪、文艺演出等主题活动吸引游客“扮演角色”，让游客从“旁观者”变成“参与者”，为供需调节机制的建立健全在一定程度上打开新思路。

 

从供需动态平衡向度

为红色旅游注入年轻活力

 

中国共产党百年华诞是红色旅游迭代升级的历史机遇。红色旅游供需向度的年轻化应始终以推动红色文化传承为核心目标，以推进红色精神传递为内在旨归，以激励青年人为美好生活接续奋斗为根本导向，通过调节尺度、提升维度和评估向度的持续优化，实现对革命先辈足迹追寻的同时促进红色文化和红色精神的传扬和发展。

 

01.红色旅游年轻化的供需动态平衡调节尺度

 

红色旅游年轻化发展的供需调节维度，需要以青年人的切实需求为理论逻辑的主线，进而寻求红色旅游需求端和供给端的有效适配。首先，要考虑政府引导与市场自由之间的平衡尺度。红色旅游基于意识形态的本质属性，其年轻化的供需动态平衡调节应注重以“无形之手”为政府推进红色文化传承发展年轻化的方针政策提供重要参考，以“有形之手”助推红色旅游市场年轻化的良好运转和螺旋上升。

 

其次，要考虑文旅企业在供给层面的经营管理与年轻人现实需求之间的有机共生。红色旅游供给与需求在年轻化维度的动态平衡，需要通过投入产出分析方法，深度剖析社会生产各部门之间在红色旅游研发链条、生产链条和价值链条的内在关联和互促机制。同时要基于青年人的现实需求和未来趋向，多视角、多维度的疏通和舒活红色旅游文化产品和服务与红色旅游消费需求之间的互促共生关系。例如，《沂蒙山》精心打造了首演舞台版、巡演舞台版、戏剧音乐会版、重唱合唱版、音乐会简版等多个演出版本，现已累计完成各类演出150余场，现场观众达26万余人次，网络观看超4000万人次。

 

 

《沂蒙山》剧照 ｜ 图片来源于微信号文旅山东▲

 

最后，要考虑年轻游客的红色文化消费需求层次和供给实际水平之间的差距浮动范围。红色旅游的年轻化供需很难实现精准对接，供给与需求动态平衡的关键在于将二者调配于一定的可浮动的差距范围内。在合理范围内，超前的红色旅游需求和超前的红色旅游供给均有利于红色旅游的优化和提升，有助于实现红色旅游的高质量发展。

 

洛可可通过打造特点鲜明的红色文创产品，将伟人邓小平的生平故事、居住建筑、使用物品等串联起来，让游客感受高中低不同档位产品的同时，能够有感而发地自发表达与传播。红色旅游的年轻化发展，要基于人们实际需求和要求分批次、有重点、循序渐进的优化红色旅游的产品和服务供给，同时也要注重以新供给引领新需求的发展模式。

 

 

“小平故里”系列文创 ｜ 图片来源于洛可可设计公众号▲

 

02.红色旅游年轻化的供需动态平衡提升维度

 

一方面，红色旅游年轻化的需求侧管理。红色旅游的创新发展需要依托需求侧管理为长期的供给侧改革保驾护航。供需动态平衡下红色旅游的创新发展，要深挖年轻一辈对红色旅游的切实需求，深入思考青年群体对红色文化传承与未来发展形式的现实期待，进而让其在参与环境中实现对红色旅游的需求表达，进一步提升青年群体参与红色旅游的情怀与热忱。可通过基层社区、社会公益组织和企业的协同合作，激发青少年和心理年轻化群体对于自身切实需求的有效表达，通过不断增加有效需求来激发和提升红色旅游的内蕴和外延，进而发挥红色旅游对青少年的正向引领和积极导向作用。

 

另一方面，红色旅游年轻化的供给侧改革。首先，以年轻化的思维抒写红色旅游新篇章。青年一代要以青春的蓬勃朝气和锐意创新，为红色旅游年轻化发展注入新意和心意，叩开红色文化传承的年轻之门。“红色正能量”系列手账本将红色文化通过图形组合和Q版人物的有机融合，达到实用且易于传播良好效果，深受青年人的喜欢。红色旅游要充分激发青年人的带头精神和创新能力，为红色文化场景营造注入新动力和新活力，以年轻人对时代敏锐的觉察力和对人民深刻的感知力构思开发方案。

 

其次，以年轻化的呈现形式助力红色旅游新征程。红色旅游的年轻化是以潮流前沿的形式表达红色文化的内在旨意，拉近与年轻人的距离和获得年轻人的青睐。红色旅游的新篇章，还应抓住科学技术的翅膀，促进科艺融合，通过修复技术、虚拟现实、数字交互、移动APP与VR/AR/MR等技术，解决传统观展模式的局限性和资源获取的被动性，使红色文化和革命文物资源在数字化时代焕发与时俱进的生命力，助力红色旅游的年轻化腾飞之路。

 

不论是山东省京剧院对原版幕布进行修复后上演的舞台剧《奇袭白虎团》，还是北京怀柔雁栖湖景区基地结合学习强国APP设置的线下学习区，抑或中国人民抗日战争纪念馆、西柏坡、台儿庄等一批国家5A级景区通过3D、4D、VR、AR等新技术展示的红色底蕴，都让景区在声动中丰富了生动的表达，让游客在互动中收获了感动的体验。

 

 

《奇袭白虎团》剧照 ｜ 图片来源于微信号文旅山东▲

 

最后，以沉浸式的文化场景开拓红色旅游新格局。依托红色文化资源自身禀赋，开展小尺度、针灸式的问诊，不断纾解红色文化在年轻化传承过程中的症候，进而疏解红色文化年轻化趋向的发展经络。第一，以文化创意产品丰富红色文化空间。例如南京雨花台烈士陵园的系列文创“榔头”“白鸽”与雨花台标志性建筑的有机结合，开发一系列兼具娱乐性和创意性的红色文创产品，并赋予其时尚、创新及艺术内蕴。第二，以沉浸式的体验提升红色文化场景。例如，北京朝阳艺术馆中的“五里桥谈判”沉浸式情景体验课堂、广州起义纪念馆的红色主题沉浸式话剧、常州瞿秋白纪念馆的沉浸式演出，以及比利时滑铁卢战役遗址的“情景再现”、法国诺曼底卡昂和平纪念馆的“纪念地体系”等沉浸式场景。通过多维视角研读国内外红色旅游的文化传承与经典范式，进而不断摸索我国红色旅游的年轻化创新思路。

 

03.红色旅游年轻化的供需动态平衡评估向度

 

建党百年之际，红色旅游的年轻化发展，需要在协调供给与需求的过程中不断总结经验范式，搭建并完善红色旅游年轻化发展的评估体系。一方面，红色旅游创新发展的供需评估向度需要基于内容层面的历史性、精神层面的本真性、模式层面的可持续性、产品层面的个性化和效果层面的鼓舞人心等维度进行考虑，从而建构和完善一套指标可量化的评估机制，推进红色旅游在如火如荼进行的同时理性化发展、可持续性发展和高质量发展。另一方面，要不断探索以青年群体为消费中坚力量的发展模式，及时复盘和反思失败案例，进而为今后红色旅游的年轻化实践总结经验和规避风险。

 

红色文化已沉淀为中国特色社会主义前进道路上的文化密钥，蕴含为中国人民奋发图强、接续前行的精神密码，是华夏儿女奋发向上的精神养料。红色旅游作为红色文化的重要承载形式，其年轻化发展要稳中求新，新中求进，不断回应年轻一代对红色旅游消费和对红色文化传承的现实需求，进而实现红色文化在青春之海洋乘风破浪。

 

参考文献：

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[7]重磅！山东两部红色经典剧目下周亮相国家大剧院.[EB/OL]

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作者：陈思   来源：言之有范微信公众号